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BTS紅遍全球的商業內幕:穩抓1%的客群,符合消費者期待,在市場變熱時進場,把自己變成平台!

BTS Ma Ke Ting, BTS마케팅

    作者:朴炯俊
  • 譯者:黃秀華
  • 出版社:遠流出版
  • 出版日期:2019/03/27
  • 商品語言:繁體/中文
  • ISBN:9789573285243
  • 定價:300
    優惠價:79折,237
  • 優惠期限:2019/09/22

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    內容簡介

    含土湯匙出生,卻讓全世界為之瘋狂的BTS!
    唯一在聯合國大會上演講的韓國團體、躍上《時代》雜誌封面並受封為「下一個世代的領導人」,榮登美國告示牌第一名的韓國團體、GOOGLE搜尋趨勢第一名、Twitter跟隨者超過1500萬人……  
    隸屬於沒錢、沒資源的一人小經紀公司......
    「BTS防彈少年團」為什麼能跨越國境、紅遍全球?
    第一本從行銷、經營學的觀點,具體分析BTS成功要素的專書
    如何行銷得像防彈少年團一樣?
    適合跨國公司、新創公司、文創產業經營者!更適合想知道自己為何深陷於BTS的魅力而不可自拔的你!
    BTS懂得如何攫取粉絲的心
    BTS看準K-POP邁入市場成長期的契機,跨越市場熱度逐漸冷卻的鴻溝,先在國際市場打響知名度,再回頭影響國內消費者;他們由外而內,從地方包圍中央,創造超過一兆韓圜的間接經濟效益.......成為韓國有史以來最成功的流行歌曲團體。
    BTS的王國就像是一個巨大的平台,把全球粉絲聚集起來,他們真心關懷十幾、二十幾歲的年人,以青春年華的思想、生活、愛與夢想為主題,吸引少年少女的心。並且開放權限讓粉絲自由進行創作,透過橫向連結溝通,大家共同協力,互相影響,經由原創、再創,產生無法停止的爆發性連鎖反應,讓話題源源不絕,粉絲也不斷增加。
    本書不僅要從商業觀點具體分析BTS的成長過程,找出隱藏於背後的成功方程式,更關注BTS所代表的韓國文化產業如何引領風騷,以及小型企業如何進入市場,成功跨國行銷,擴張平台商業模式的價值。

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    作者介紹

    朴炯俊

    韓國高麗大學畢業,美國維吉尼亞大學達頓商學院MBA。曾在紐約風險投資公司擔任企業戰略專家,並任職外國管理諮詢公司經營策略最高委員長。透過在該領域的長期經驗,建立績效管理方法,在各大型企業和研究機構中取得許多成就。
    目前擔任價值管理集團未來技術研究暨網路諮詢代表。價值管理集團由北美、歐洲和亞洲地區的社會經濟、人文學和科技領域的頂級專家組成。網址:www.valuemg.com

    譯者簡介

    黃秀華

    文化大學中文系文藝創作組畢業,媒體影像文字工作者。曾任出版社採訪編輯,現職電視媒體工作,製作有《娛樂新聞》、《MONEY我最大》等節目。熱衷韓中翻譯工作,韓語師承世宗韓語文化苑崔峼熲老師,譯有《樂遊土耳其》、《祕密曼谷》等書。

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    各界推薦

    防彈少年團華麗的成功背後隱藏著現代經營的核心。有心把小規模企業發展成跨國型大企業的經營者,一定要咀嚼他們的成功原理。知識文化產業是韓國未來的核心產業,想了解知識產業的成功原理和全球趨勢,必須把這本書當成教科書才行。
    ──金志浩,漢陽大學文化產業系教授兼系主任

    防彈少年團的成功不只是單純K-POP的成功。在超連結時代,企業如何和消費者溝通,該創造什麼樣的平台,如何更進一步經營平台,防彈少年團提供最好的解答。本書藉由防彈少年團淺顯易懂的實例,具體說明數位時代,從創業到成功的過程。對於所有商業人士而言,此書是很值得一讀的經營指南。
    ──洪勝泰,漢陽大學名譽教授

    防彈少年團不依靠大型經紀公司常用的大眾傳媒,而走最優化的目標行銷,活用當前最時興的社群媒體。若能確切把握現代市場需求的商品和服務,充分滿足消費者所需、掌握細節,任何人也可能在某個領域成為世界第一。這本書是所有準備創業者的最佳行銷教科書。
    ──金學烈,The Research Group不動產調查研究所所長

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    詳細資料

    EAN / 9789573285243
    頁數 / 256
    裝訂 / 平裝
    級別 / 普
    語言 / 繁體/中文

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    目錄

    序言 防彈少年團的成功之路 
    PART I 防彈少年團的神話  
    PARTII 防彈少年團的成功四核心 
    1 鴻溝行銷:選擇最適當的時機征服世界
    2 目標受眾:集中在1%的顧客
    3 完備商品:不代表是最完美的
    4 超連結社會的網路行銷:防彈少年團成為平台
    PART III 從防彈少年團看到的行銷革命 
    5 消費革命的時代來臨
    6 如何培養閱讀市場的眼光
    7 第四次工業革命的行銷法
    8 像防彈少年團一樣行銷
    結語 世事多變 成功祕訣永遠存在
    參考文獻

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    自序:
    防彈少年團的成功之路
    「國家代表偶像」是韓國少男七人團體防彈少年團的閃亮頭銜。現在幾乎用什麼詞彙都不足以形容他們的耀眼成績。二○一八年,防彈少年團的專輯在美國《告示牌》二百大專輯榜(Billboard 200)榮登冠軍;也是韓國第一個在推特(Twitter)的追隨者突破一千萬名、在Google趨勢搜尋榜名列第一的男子團體,還有其他發燒話題正在不斷上演。防彈少年團的人氣並非只有短期或局限在某個國境,二○一八年八月到二○一九年二月,他們推出新專輯並特別同步舉辦世界巡迴演唱會「LOVE YOURSELF」,從首爾開場,再到美國、歐洲、亞洲各地舉行,長達半年之久,看得出防彈少年團有意長期耕耘、與世界同步的企圖。
    防彈少年團所創造的間接經濟效益已超過一兆韓圜,相關企業市值總額達數千億韓圜,伴隨著防彈少年團相關企業股價上升,韓國境內的娛樂公司股價也同時翻揚。韓國金融機構判斷,防彈少年團所屬的Big Hit 娛樂經紀公司價值超過二兆。他 們世界級的人氣在娛樂業界掀起了翻天覆地的變動。
    比起顯而易見的《告示牌》排行名次,或者是二兆韓圜的經濟價值,更令人矚目的是他們到達現在這個地位的過程。從防彈少年團的成功背後代表的是今天 社會文化潮流及經濟環境的變化,也隱藏著現在企業邁向成功的方程式。防彈少年團雖然隸屬小型經紀公司,但是甩開了響亮的娛樂集團的競爭者,成為世界級的團體。在現在這個超連結社會(hyper-connected society),企業經營者若想打進國際市 場,就一定要研究防彈少年團的成功祕訣和商業模式。
    許多專家指出,防彈少年團的成功祕訣是這段期間我們忽視掉的「誠 心」,和我們眼睛看不到的「努力」。 在成名前,防彈少年團的成員就以「練習蟲」的封號聞名,直到成為世界級 的明星也沒有改變,帶著誠摯的心持續努力。但是真的只要努力就能成功嗎?娛樂 圈中努力的不只是防彈少年團而已,更有無數的練習生在辛苦努力中度過數年時間。
    防彈少年團所傳遞的社會性信息,或是為少數弱勢者發聲的態度等,都是重要的成功要素之一。在此之前,儘管韓國音樂圈已有為數不少的歌手,針對校 園暴力傳達出訊息,並在作品中賦予社會正義感、引發青少年共鳴的歌詞,和粉 絲進行交流,但是只有極少數的歌手獲得比較大的成就。自從徐太志和孩子們、 HOT等第一代偶像之後,這類歌曲流行已經結束了。既然如此,為何只有 BTS脫穎而出?
    蘊含真心的熱情和能量很重要,也是最難的成功要素。但是如果認為防彈少年 團的成功祕訣僅是單純的真心、努力等膚淺的概念,企業就無法做出正確的決策。 再加上如果想要遵循他們的成功模式,投入相當的費用和時間在商場上的話, 不能說沒有風險。所以並非憑藉表面的「真心」和「努力」,還需要更具體的邏輯性分析他們的成功因素。
    今天有許多新創公司誕生,在當下的經營環境裡,因為大企業掌控既得利益,新創公司想生存更是困難重重。防彈少年團的例子對小企業來說,如同荒漠中降下及時雨,他們不但戰勝以銅牆鐵壁封鎖狹小內需市場的大企業,還延伸到世界各地掌控全球市場。像作夢一樣,很帥氣的完成了夢想。
    找到讓自己怦然心動的事,盡最大的努力,透過和客戶的溝通、共感而實現自己的夢想,乃是所有新創公司管理者的心願。
    冷靜環顧市場時,一百個具備這樣誠心誠意的企業中,能成功的大概只有一兩 個,其他失敗的企業難道是因為不認真,還是嘴上說著要有誠意,但是沒有付出誠 意嗎?一個企業的創立需要為期不短的時間經營,因此需要下很大的決心,也需 要真心誠意和努力。根據我十幾年管理諮詢的經驗,幾乎沒有不付出真心的企業, 也沒有一家公司是不認真努力的,都是投注自己人生在事業上,不輸給防彈少年團, 每個經營者都有著自己的經營哲學和故事,並燃燒無盡的熱情。
    在現代資本主義社會中,如果想做自己喜歡的事,即使賺不了錢,也應該要心 甘情願。但是如果做著自己喜歡的事,就想著一定會成功,似乎與現實脫節。其實 防彈少年團不單純只是抱著一個理想就獲得成功,也是經歷無數失敗之後,付出努 力加上幸運造化而達成今日的成就。如果你的公司像防彈少年團所屬的經紀公司 Big Hit娛樂一樣,屬於小規模企業,我想提醒的是,不要想著只靠真誠和意志就能 卓越。有無數的案例,只懷抱理想性目標,認為「總有一天會被客戶認可的」,這樣的公司必將遭遇困境。
    這也是為什麼我要用經營學的角度來分析防彈少年團的成長過程,明確定義 其成功要素,透過管理架構和事例舉出可以適用於商場的實質原理。面對第四次工業革命,超連結和超智能的現代社會變化,企業必須記取這些要點,才可能成功。
    本書關注的視角,不僅於防彈少年團所代表的文化概念產業,韓國從 K– POP強國邁向文化強國,也可能脫胎換骨成為經濟強國和軟實力強國,防彈少年團在世界最大的音樂市場美國有所成就,讓 K–POP出現轉機,所有的產業形成 全國性超連結,帶領產業支配權和盟主的轉變。我們不走出去,競爭者就會攻進來。 國際級的頂尖企業正虎視眈眈想牽制韓國市場,在這樣的情況下,我們不能做一隻井底蛙,必須延伸到更廣闊的全球市場,建造一個獨一無二的企業。
    僅以單純理想性的意志去挑戰是困難的,必須洞察現代的商業環境,咀嚼成功原理。即使是小型企業,能夠讀懂現在市場的脈動,走近客戶的話,也是可以打敗競爭者,成長為成功的國際企業,這便是防彈少年團所給予我們最真摯的意義。

    朴炯俊 二○一八年秋

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    內容試閱

    4 超連結社會的網路行銷:防彈少年團成為平台
    粉絲為防彈少年團取的別名中,有一個叫「惠慈少年團」。因為在他們沒有發 表新專輯或活動時,會自己製作許多無償素材發布,看起來非常「惠慈」(形容本性很好,也有超值的意思)。舉例來說,YouTube 有個「防彈 TV」頻道會非定期 上傳他們活動的幕後花絮「防彈夜」及各種活動影像;在他們的部落格,也會有團 員各自的日常生活對話等「紀錄」。
    從防彈少年團出道初期,拜活用 SNS(社群網站服務)之賜,YouTube、推 特等已有大量的影像素材散布,讓收看韓國電視很困難的海外粉絲可以毫不費力就 「追星」。
    粉絲們直接將到手的影像和照片再剪輯成新作品上傳,累積其他K–POP偶像無法比擬的龐大創意內容。如果有興趣想找防彈少年團的相關影像來看的話,已 經到了再怎麼看都看不完的難分難捨境界,也因此粉絲們也很難從防彈少年團魅力中逃脫出來。

    防彈少年團為什麼是「平台」
    防彈少年團曾經因為沒什麼機會上韓國主流媒體通告,所以轉往網路無料放 送。韓國節目礙於著作權,如果沒有特別在合約註明,而在非官方頻道播放的話會被下架。但是防彈少年團自己製作的創意內容沒有著作權的問題,可以在網路上盡 情使用轉傳。實際上在出道當年,他們在電視或廣播的通告非常少,還大部分是在 海外獲得人氣後才有的演出機會。
    要觀看大經紀公司的頂尖明星演出畫面,因為搜尋不容易,又要付費,追星很辛苦。但是防彈少年團的免費素材對海外粉絲可說是無窮無盡的新世界,一開始只是透過音樂錄影帶認識防彈少年團,覺得挺有意思,漸漸觀看YouTube 個人頻道變 成實質的粉絲,之後開始自己製作影片和防彈少年團交流,正式宣告「入坑」。
    防彈少年團的作法最終掌握了一個平台,這將是現代社會最重要的成果。現在 所有的科技產業莫不用盡全身力氣吸引顧客的眼睛和耳朵,因為企業只要能掌握一 個通道獲取顧客的時間,便能帶走所有的收益。防彈少年團對全球的 K–POP粉 絲充當一個平台。全球的青少年,特別是少數的族裔希望透過一個世界性的共識團 結起來,他們透過叫做防彈少年團的中心,聚集在一起自由傳播共同意識。這不單 只是因為防彈少年團認真製造了素材,除了素材之外,也是和粉絲的交流,粉絲和粉絲的溝通,二次創意、三次創意等加總所出現的最佳效果。防彈少年團給現代的平台企業展現出最佳模範。
    防彈少年團構築了這樣的平台,如前述說明的,他們已具備時機、受眾、完備商品,最後一步就是盡全力進行話題傳播,盡其所能利用已形成全球市場的網路, 成功讓骨牌倒向最後一張,這和平台企業如亞馬遜、臉書走過的方式雷同。防彈少年團獲得人氣,並藉著口碑征服世界,經歷了什麼過程?讓我們來檢視經營學者的觀點。

    明星和粉絲是甲乙關係?
    今天,只有更走近消費者的企業才會獲勝,走近消費者意味更多的溝通形成共 識。同樣的,K–POP團體的粉絲文化也有了變化,單向盲目的崇拜明星的私生飯角色已經結束。原因就在於今日生產和消費關係的大趨勢是雙向交流,不再是單向通行的緣故。
    現在粉絲和偶像明星的關係和以前截然不同,粉絲們一邊也要兼顧自己的生活,基於興趣支持偶像,朝建設性的方向互相協力前進。
    全球的青少年成長在物質和資訊過剩的時代,父母世代為了爭奪物資必 須激烈競爭,但下一代和他們不同,沒有經歷過物資缺乏。他們一直處於必須選擇 的立場,在限定的資源中為了獲得最好的結果,主動作出選擇,已經是自然養成的 習慣。再加上,現在青少年在平等的網路社會長大,重視社會價值,各自帶有強烈 的主觀意識,具有積極參與社會的特徵。
    對待明星也是如此,他們對於偶像的行徑相當敏感,在乎偶像們的態度、語氣,也對舞台上的專業相當重視,萬一偶像做出違背粉絲的事,會比以前用更尖銳的標 準對待,甚至宣布抵制。因此,偶像團體是甲方,粉絲是乙方的關係在今天已經完全被推翻了。
    在韓國歌謠市場偶像源源不絕冒出,具有企畫能力和資本的經紀公司曾認為他 們主力栽培的歌手們會一棒接一棒,繼續換人紅下去,但是屬於中小經紀公司的防 彈少年團無法參與他們的接力賽。防彈少年團也不是因此就以北美市場為目標,他們在北美一開始知名度也不高,最近才在當地獲得成就,唯一能夠期待的是東南亞 的粉絲團,防彈少年團和粉絲透過「溝通和建立共識」,形成現在粉絲和偶像文化的理想關係。

    NIKE的最大競爭者是任天堂
    和其他偶像比起來,防彈少年團不常上電視通告,並非固執於保持神祕感,相 反的他們跟粉絲無所不談。粉絲多為青少年,所以溝通的管道集中於線上,團員們甚至連私人的事都上傳到網路上聽取粉絲意見,和團員一起討論。隨著創意內容增加,粉絲更了解防彈少年團,粉絲間藉著重製內容彼此交流,變成良性循環,活動量急速變多,持續力更強,支持防彈少年團的力量也不斷增長。將他們推向世界舞 台的源頭,正是粉絲們的參與度(時間和努力)。
    這和現在成為商業中心的平台相類似,人們花費的時間和精力越多,對平台的依賴程度就越高。關於這點,我們來看看 NIKE如何以消費者為導向。
    世界排名第一位的運動品牌NIKE,一發現成長率開始鈍化,就做出對策, 界定任天堂、SONY、蘋果等為新的競爭者,觀察公司客戶在閒暇之餘做什麼活動,發現他們選擇比運動更簡單又刺激的電子遊戲和娛樂,而將運動排除在外。NIKE 以顧客的角度界定占據空閒時間的活動為競爭,定義競爭企業,最後任天堂 的遊戲被證實為最大的競爭對手。
    在現代的平台經營環境,如能占據客戶所剩無幾的休閒時間,未來會是利潤來源。防彈少年團也是一樣,占據了粉絲的努力和時間,在某一刻會轉為成果化身利潤。平台的經營爭取客戶的休閒時間是必要的,如何變為盈利是之後的事。防彈少 年團以和音樂沒有直接關係的娛樂素材,NIKE則是以多元的活動為後援吸引消 費者的注意。結果都獲得顧客時間和努力,成為成功的案例。

    消費者是平台的主人
    粉絲們「追星」是防彈少年團這個平台走向良性循環的必要要素。他們積極運 用 SNS和粉絲們交流,提供許多愉快的話題和好看的影像。事實上許多防彈少年 團的女粉絲是因為團員們直播的內容而「入坑」。防彈少年團透過YouTube 和推特 等媒介,不管是海外活動中,還是活動休息時間的日常都和粉絲分享。多虧防彈少 年團的勤勞不懈,讓粉絲沒有無聊的時刻,他們或複習影像,或重新剪輯生產新影 片持續「追星」,在過程中粉絲團的團結力又更強大了。
    因為相關的影片而無意識的對防彈少年團開始產生好感,後來漸漸發展成忠實的歌迷。最終,從長期來看防彈少年團可以收割消費的果實。只要能吸引顧客的關心和時間,化為盈餘就會變容易,因此爭取顧客的時間(通訊量)比什麼都重要。
    生產的時代已經結束,現在進入消費的時代。消費時代的企業可以切入消費者的生活多深就決定事業的成敗,因此符合消費者的要求,取得他們的關心漸漸變得重要,雖然無法馬上從顧客身上獲得收益,即使實質上和商業完全無關,也要嘗試以顧客的角度,觸動到他們認為重要的部分。對防彈少年團受眾來說,最重要的部分,是「一句溫暖的話」,或是「像隔壁鄰居的哥哥一樣親切」,帥氣的裝扮和華 麗的舞台倒是其次。
    生長在生產過剩的現代消費者,選擇的機會很多,經常比較研究後才決定購買,商品要能被接受,需要花費很多時間在消費者腦中建立品牌。防彈少年團之所以能夠獲得全世界粉絲的心,是長期以消費者為中心而獲得信賴。
    過去的演藝圈是由電視台和經紀公司的大資本聯合打造的,是一種以生產者為 主的推動行銷(Push Marketing),但是現在單憑資本力的發展有限。生產者和消 費者的地位正在翻轉,要直接由消費者下定決心才能產製創意內容及增加活動。這是光靠錢無法推動的。實際上要粉絲增加活動量,必須要得到他們的心,必須要有長期交流和交流所產生的成果(創意內容)。這便是當代由消費者直接製造的平台。

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