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故事課(2):99%有效的故事行銷,創造品牌力

    作者:許榮哲
  • 書系:綠蠹魚Read It
  • 出版社:遠流出版
  • 出版日期:2019/03/27
  • 商品語言:繁體/中文
  • ISBN:9789573285236
  • 定價:350
    優惠價:79折,277

    ※庫存>5

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    桌遊課:原來我玩的不只是桌遊,是人生 

     故事課1:3分鐘說18萬個故事,打造影響力

    <TOP>

    內容簡介

    羅振宇說,未來的一切產業,
    都要求人人擅長說故事!
    許榮哲說,萬事萬物都可以當第一名,
    只要你懂得用故事,幫自己重新「定位」!


    有效的行銷,要切人性、達目的。
    從說個精彩故事開始,你也可以創造品牌價值,讓人忍不住掏錢買單。

    【特色與亮點】
    ★從定位好系統開始,達到99%有效的行銷!

    →世界上,沒有一種故事行銷100%有效,所以我們必須一次學會「1%有效的故事行銷」和「99%有效的故事行銷」……

    ★向全宇宙最會行銷的企業學習說好故事,達到目的!
    →蘋果、可口可樂、Nike……這些頂尖企業最擅長用故事行銷。向它們偷師幾步,故事行銷功力直衝頂峰!

    ★還有比故事更重要的事!
    →「故事行銷」目的只有一個,那就是讓你的心變軟,然後把錢掏出來。但要達到這目的,還有幾個重要關鍵……

    ★像《一千零一夜》一樣好看!
    →說故事說到讓國王也臣服,這本書就是這樣。一連串好看又讓人停不下來的故事,不知不覺提高一甲子的故事功力!

    -----------------------------

    好的故事可以行銷品牌、創造價值、打中對方的心。
    對方是誰?他們是你的顧客、讀者、戀人,甚至是國王。
    開始說故事吧,
    讓每個驕傲的國王,為你而低頭!

    華語世界首席故事教練許榮哲,從經營的角度出發,帶你認識故事在品牌行銷上的強大功能,教你將故事運用在命名、品牌建立、廣告策略等方面,並看到偉大的企業和管理者如何用故事打造行銷力。當你說出的話、寫出的文案、創造出的品牌,都充滿了故事的情境魅力時,你就會深深認同柏拉圖的那句名言:「誰會說故事,誰就擁有世界!」

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    作者介紹

    許榮哲

    許榮哲
    小說家、編劇、導演。曾任《聯合文學》雜誌主編,現任「走電人」電影公司負責人。
    被譽為「台灣七○後最會說故事的人」,曾入選「二十位四十歲以下最受期待的華文小說家」,台灣知名導演九把刀的文學啟蒙偶像。
    代表作《小說課》兩岸熱銷十多萬冊,掀起故事狂潮,被譽為「最適合中國人的故事入門教練」、「華語世界首席故事教練」。
    影視作品有公共電視《誰來晚餐》等,曾多次獲優良劇本、微電影等獎項。近年也深耕桌遊,並合著有《桌遊課》一書。

    ▌作者相關著作:
    《桌遊課:原來我玩的不只是桌遊,是人生》
    《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》

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    各界推薦

    媒體推薦
    【強力推薦】
    鄭俊德(「閱讀人」主編)
    羅振宇(「羅輯思維」創始人)

    這本書讓人一開卷就停不下來。除了故事好看外,更讓人思考如何透過老師提供的案例與說故事技巧,來套用在個人品牌或是企業上,並發現了大大的收穫。……不是單純的故事書,而是創造品牌力的故事行銷工具書。
    ──鄭俊德(「閱讀人」主編)

    許榮哲就是那個把製造故事和使用故事的祕密揭開給你看的人。……原來,說故事也可以通關打怪,一路升級,而許榮哲就是身懷絕技的高人。而且,這個高人還願意從旁點撥,把武功祕笈分享給你。
    ──羅振宇(「羅輯思維」創始人)

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    詳細資料

    EAN / 9789573285236
    頁數 / 256
    裝訂 / 平裝
    級別 / 普
    語言 / 繁體/中文

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    目錄

    推薦序 99%有效的故事行銷,那最後的1%呢?/鄭俊德
    推薦序 笨拙的人講道理,聰明的人說故事/羅振宇
    自序 國王聽你的,使喚他

    第1課 行銷是什麼?
     促銷、推銷或行銷?/破壞平衡,給出路徑

    第2課 系統重新「定位」中
     第一名是最佳方案?/定位理論

    第3課 百分之百有效的「故事行銷」
     百分之一有效的故事行銷/百分之九十九有效的故事行銷/有溫度的故事

    第4課 商業廣告的老祖宗
     行銷=廣告?/美化自己:腓特烈大帝的馬鈴薯/抹黑對手:凱末爾的黑頭巾/把自己美化成天才/把對手抹黑成笨蛋

    第5課 復仇者聯盟:廣告的復仇之路
     失敗的復仇/成功的復仇/史上最成功的反擊/史上最失敗的反擊

    第6課 廣告故事的兩種套路、三種角度
     兩種故事套路/三種切入角度

    第7課 全宇宙最會行銷的企業
     發光的容器——品牌/Nike的品牌故事/蘋果的行銷導師/給品牌一個故事

    第8課 超越宇宙的品牌
     你選品牌價值還是產品功能?/以廣告和故事創建價值/蘋果與改變世界的天才

    第9課 掛羊頭賣狗肉的創意行銷
     神祕的數字/掛牛頭賣馬肉的故事/徵婚啟事/最有創意的故事/不能說的祕密

    第10課 創意行銷:微電影
     史上第一支微電影/誠實村和謊言村/我們結婚吧!

    第11課 心理行銷:反差法
     從虛擬情境感受反差/操控人心/高潮是低潮的鄰居/逃不出的反差陷阱/一正一反的懸崖式反差/三次的階梯式反差/「水門案」的階梯式反差

    第12課 心理行銷:封閉式提問
     問問題的哲學家/蘇格拉底式對話/把答案藏在提問裡/紅葫蘆機制/讀心術/操控君王的故事

    第13課 心理行銷:親身經歷
     學習金字塔/說自己的故事/課堂上的流血事件/親身經驗,永遠難忘/讓故事離聽眾很近

    第14課 銷售天王的九二一大對決
     一次博弈與重複博弈?/理性還是感性?

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    國王聽你的,使喚他

    關於行銷,我最喜歡的故事是這一個:
    世界上叫「喬治」的人,不計其數,但……如果這個叫喬治的人是個「國王」,那就有一點意思了。如果有個「地方」,它的名字就叫喬治,那就更有意思了。如果喬治「國王」和喬治「地方」,兩者的關係居然是老子和兒子,那就有意思到頂了。
    怎麼可能?
    英國有位將軍,想在美洲建立新的殖民地,但無論說什麼都說服不了他的老大,英王喬治二世(GeorgeII)。
    因為當時的英國是「日不落帝國」──太陽升起,照在英國的領土;太陽落下,還是照在英國的領土,因為地球的正面、背面都是英國的領土。大英帝國是人類有史以來領土最大的帝國,領土多到煩死人,多一個,少一個,對英王喬治二世根本沒影響。
    將軍從「道理」下手。
    「這個地方物產豐富、戰略位置重要。」英王喬治二世搖頭,還是搖頭,一直搖頭。
    最後,將軍改從「人性」下手。
    「老大,你有那麼多殖民地,又怎樣?其中有一個是以你的『名字』來命名的嗎?沒有嘛,就像你有許多兒子,卻沒有一個是你親生的,你受得了嗎?何不由我來幫你攻下一塊領土,然後用你的名字來命名。」
    「用你的名字來命名」這句話像雷一樣,打中喬治二世。
    表面上,國王和王后相親相愛,一共生了八個孩子,然而實際上喬治二世擁有很多情婦,以及許許多多不、能、攤、在、陽、光、下的私生子。
    這就是人性!
    從此,世界上有了一個叫「喬治」的地方──喬治亞州(StateofGeorgia),位於美國東南方,首府是亞特蘭大,是美國獨立時期十三州之一。
    老大吃肉,幫他打天下的人也該喝點湯吧。沒問題,端走!喬治亞州北部有個縣,名叫奧格爾索普(Oglethorpe),就是將軍的名字。這也是人性!
    「喬治國王的喬治亞州」是我最喜歡的行銷故事。但,奧格爾索普將軍到底「行銷」了什麼?
    將軍行銷了他的「目的」,用只要是人都抗拒不了的方法──人性。
    狹義的故事行銷,是「說故事,賣東西」,這一點很容易理解。
    至於廣義的故事行銷,是「切人性,達目的」,這一點更重要!
    從現在開始,我們要用一個又一個精彩的故事,為你示範如何「切人性,達目的」,打中對方的心。
    對方是誰?他們是你的顧客、讀者、戀人,甚至是你的國王。
    現在讓我們開始說故事,讓每一個驕傲的國王,都為你而低頭!

    PS.特別感謝書寫過程中,兩位故事高手歐陽立中、李洛克的溫暖相助,沒有他們,這套書將遜色許多。我很會說故事,是因為我很會聽故事,尤其是巨人的故事──《影響力》、《創意黏力學》、《故事要瘋傳成交就用這5招》等。
    站在巨人的肩膀,我也成了巨人;現在我蹲下來了,你可以踩上我的肩,成為下一個巨人。

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    內容試閱

    《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》

    第一課 行銷是什麼?


    什麼是行銷?
    美國行銷協會(Anerican Marketing Association)下了這樣的定義:行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係,以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。
    大白話就是通過宣傳、推廣,進而促進產品或服務的銷售。
    最具象的行為,就是廣告。

    促銷、推銷或行銷?

    那麼行銷與他的兩位堂兄弟「促銷」及「推銷」有什麼差別?有人用男女追求關係,做了一個生動的比喻。
    「促銷」就是男生對女生說:「我爸有三棟豪宅,嫁給我,這些以後都是你的。」
    「推銷」是男生對女生說:「我最棒,嫁給我,保證你幸福。」
    「行銷」則是男生不直接說自己好,只是在女生身邊晃來晃去,女生就被他迷得神魂顛倒。

    促銷一定有效,這很容易理解,但要付出相當的代價,獲利也不會太高;推銷獲利高一些,但效果會減半,且容易讓人覺得老王賣瓜,自賣自誇,說服力比較低。至於行銷,什麼都沒說,別人就買單。可能嗎?
    當然可以,底下舉一個我超愛的故事。

    賣花童故事
    情人節當晚,三個沒有女朋友的業務員在小酒館裡喝酒。三個自認為「超級」的業務員,三句不離本行,話題內容大都在誇耀自己的銷售能力。
    聊著、聊著,來了一個小小賣花童。
    第一個業務員看到了,冷笑著打發他:「小兄弟,我們三個都是單身漢,不需要買花,所以別浪費時間了,要賺錢就去騙隔壁桌那個發情的傻蛋吧。」
    他的意思是:賣東西給超級業務員,這不是關公面前耍大刀嗎?別犯傻了,孩子。
    賣花童沒有離開,反而是笑著抽出一朵玫瑰。「誰說情人節一定是男生送女生花,現在也很流行男生送男生啊。」
    賣花童捶了捶自己的胸膛:「我也算得上是半個男人吧,來,這一朵玫瑰送你!」
    業務員吞了一口口水,愣愣的看著手上的玫瑰,再看看身旁的朋友,表情尷尬極了。為了不被誤會「男男之愛」,他掏出百元鈔:「呃,一朵玫瑰多少錢?我可不想被誤會,一百夠了吧。」
    第二個業務員看到老是吹噓自己很行的朋友出糗,忍不住捧腹大笑。賣花童見狀,立刻抽出一朵玫瑰送他:「看你這麼為朋友開心,你們的關係顯然不尋常。情人節到了,我替他送朵玫瑰給你,代表你們的感情長長久久。」
    這下子,換第二個業務員傻眼了。他心想:「他送玫瑰給我?太噁心了,我承受不住,算了、算了……」他也用了最簡單的方法來解決窘境。
    第三個業務員眼看兩位朋友相繼淪陷,有所警覺的說:「我不吃這一套,誰想送我玫瑰都行,拿來吧,我不怕被誤會。」
    賣花童一聽,立刻從桌上抽出第一個業務員的菸,拿起第二個業務員的打火機,為第三個業務員點了一根菸。
    「大哥,抽菸。」賣花童把菸給了業務員之後,立刻幫他捶背、按摩。
    「你你你……這是幹什麼?」第三個業務員緊張的問。
    「這位大哥,我幫你捶捶背,放鬆一下。如果你覺得我的服務不錯,待會兒給我一點賞錢就行了。」但與其給賞錢,還不如買一朵花比較簡單。
    「別、別、別,我買一朵花就是了,不用幫我按摩。」第三個業務員也淪陷了。
    當三位自認「超級」的業務員還在驚嘆賣花童的銷售手腕高明時,他已經不知去向。更神奇的是,此時小酒館裡不分男女,每個人手上都有一朵玫瑰。
    賣花童究竟是怎麼辦到的?幽默?厚臉皮?手腕高明?
    全都對,但這樣的說法毫無意義,因為我們無法從中學得任何技術。
    賣花童究竟是怎麼辦到的?我們能像他一樣神嗎?
    答案是:破壞對方的平衡,並且給出最簡單的平衡路徑。

    破壞平衡,給出路徑

    人就像一堆沙,沒事的時候,會處於一種靜態平衡。這時如果你往沙堆的腹部,抓一把沙出來,沙堆內部會自動填補缺掉的那一塊,隨即又維持平衡。
    賣花童的話術,撬動了三個業務員的內在情感沙堆,讓他們的內在產生了不平衡。人一旦失去平衡,就會自動去尋找平衡。就像水一樣,一旦有了高低落差,就會產生流動,直到再度平衡起來為止。
    平衡的方法很多種,水只會去找最簡單的平衡方法,人雖然比較複雜,但大部分的人也一樣,會去找眼前最簡單的方法來平衡。
    所以三個業務員都掏錢買了玫瑰,其實是基於同一個理由,眼前最簡單的重回平衡方案,就是買一朵玫瑰。
    第一個業務員心想:與其被誤會男男之愛,不如買一朵玫瑰還簡單一點。
    第二個業務員心想:與其被誤會同事之愛,不如買一朵玫瑰還簡單一點。
    第三個業務員心想:與其給賞錢,不如買一朵玫瑰還比較簡單一點。
    賣花童只用簡單幾句話、幾個動作,就打破三個超級業務員的情感平衡,當下他們就像被翻身的烏龜一樣,不把自己翻回來就渾身不對勁,受不了。
    賣花童的銷售行為屬於哪一種?促銷、推銷,還是行銷?
    如果他說:「情人節,玫瑰買一送一。」就是促銷。
    如果他說:「我的玫瑰,超美最便宜。」就是推銷。
    如果他只是秀出玫瑰,就讓人有想買的衝動,就是行銷。
    答案是什麼,你已經很清楚了。

    現在,請跟著我複誦一遍:行銷很簡單、非常簡單、簡單得不得了。
    賣花童可以,你當然也可以。
    旅程開始了!

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