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行銷點子製造機:商業周刊30週年最強行銷點子精選

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    內容簡介

    要解決問題、想改良產品、該提升銷售、還得拉住客戶,苦無靈感怎麼辦?
    《商業周刊》送上30年精選絕妙點子!
    4種行銷面向╳99則實例╳123個秘訣,
    缺點子,一翻就有!

    ★他們這樣想行銷點子
    餐廳離峰時段沒人?→辦試吃會,衝人氣增翻桌率
    平平都是薯條→薯條三兄弟讓人吃不到,更想要
    煎餅易破裂缺角→「碎煎餅」專賣,迎合務實消費者
    線上打牌,銀髮族反應慢?→「神來也」改程式,出牌時間自己選

    眾聲喧嘩的年代裡,有些人異軍突起、有些商品萬年不敗、有些公司打遍天下無敵手;靠得就是「靈光一閃」的好點子。這些好點子的共通點就是「出乎意料」:「居酒屋改作婚戀餐廳」、「戴森家電當3C高科技品賣」、「IKEA開餐廳吸引客戶駐足」等,全都出乎意料卻能引領風潮。

    這些點子到底如何誕生?又是如何成真?該怎麼借來用?本書精選《商業周刊》30年歷來成功的品牌/商品的實例,針對四大面向:價值創造、價值傳遞、價值溝通,以10章①找對顧客②選擇市場③價值定位④產品開發⑤服務提供⑥通路定價⑦換腦袋玩行銷⑧促銷術⑨品牌公關⑩網路社群,給讀者與眾不同的商品概念、鎖定市場,打動消費者的心。舉凡企劃、業務、公關、廣告人、行政管理、經理人、尋求金主的創意人,都是必備案頭書。快速掌握每則點子的精華,隨時隨地都好用!
    *本書為《行銷點子製造機》全新改版書

    ◎本書特色
    1.最新加值版!《商業周刊》30年淬煉、台大名師黃俊堯審訂導讀的行銷點子精華
    精選《商業周刊》歷年報導中99則中外成功點子,由台大工商管理學系暨商學研究所專任教授黃俊堯老師以四大面向、10章節深度分析,讀者能藉由這些想法與經驗,一窺成功的捷徑。
    2. 隨翻隨用!知名成功案例大補帖
    跨時代、跨業種、跨規模,徹底解析點子發想模式與成功關鍵,企畫、業務、公關、廣告人、行政管理、經理人、尋求金主的創意人,都是必備案頭書,隨時隨地都好用!
    3. 篇幅輕薄短小, 3分鐘,點子就Get!
    最簡單的文字+最精簡的篇幅+最扼要的指引,3分鐘就掌握好點子精髓。

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    作者介紹

    商業周刊

    《商業周刊》
    《商業周刊》創立於1987年,為全台灣最具影響力、發行量最大的財經雜誌,以先進觀點、敏銳的新聞與中立的媒體角度,報導快速變化的商業環境、成功人物事蹟與全球產業趨勢,傳遞給讀者具深度與廣度的第一手消息。

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    各界推薦

    媒體推薦
    短文推薦——
    Mr.6 劉威麟(網路趨勢觀察家)
    于為暢(資深網路人)
    何飛鵬(城邦媒體集團首席執行長)
    許景泰(SmartM世紀智庫執行長)
    葉明桂(奧美集團策略長暨奧美廣告副董事長)
    萬惡的人力資源主管(知名職場部落客)
    劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理)
    謝文憲(知名講師、作家、主持人)
    掛名推薦——
    王文靜(商周集團執行長)
    林大涵(貝殼放大執行長暨共同創辦人)
    趙質忠(台灣微軟行銷營運長)
    鍾子偉(關鍵評論網執行長暨共同創辦人)

    《商業周刊》是二十世紀末、二十一世紀初台灣知識分子共同的回憶,過去三十年,我們曾在多少輛晃動的電車上、多少個從冷坐到熱的馬桶上讀過它幫我們挖掘出來的企業案例故事,伴我們從社會基層一路上升,給了我們繼續和這個世紀纏鬥的動力。藉由這套三十年案例精選套書,商周將這些行銷、管理、創業故事加入了學理架構,成為馬上可以放進公事包的MBA教科書。我毫不猶豫地想預訂三套,一套給自己,一套給我接班的部屬,另一套則給自己的孩子,給他做為告別校園、進入職場的第一套課本。
    ─Mr. 6 劉威麟/網路趨勢觀察家

    我曾是忠實的《商業周刊》訂閱用戶,但由於忙碌常常沒時間翻閱,一週又一週很快過去,未讀的雜誌越疊越高。我身為快節奏、高效率的網路工作者,常想有無可能出版「《商業周刊》精彩內容懶人包」,讓我一次看完所有報導和案例,跟上其精彩內容。這個願望實現了!《商業周刊》三十年精選套書不但蒐集歷年來重要的國內外案例,我特別喜愛「一點就通」的 key point 整理,這是一本所有管理者、創業家、自媒體工作者的實用教戰手冊,在事業卡關時可隨時翻閱尋找靈感。
    ─于為暢/資深網路人

    《商業周刊》見證了台灣過去三十年的經濟發展史,其中最重要的就是企業的興衰起落。這些經典的企業案例,都是經濟長河中值得展讀再三的典範,發人深省,啟迪智慧。
    ─何飛鵬/城邦媒體集團首席執行長

    創業、管理、行銷,在我看來已不是專業技能,更非只是商管學生必修學科,在網路快速變遷時代,我認為它就是職場、商業必須具備的競爭能力!因為,創業思維純熟者,對於商業洞察、思維、解決能力會比一般人強上數倍;掌握管理訣竅者,對於職場晉升、薪酬倍增上也會來得更迅猛;而擅長行銷者,對於個人品牌、工作崗位上,則有助拓展人脈與開創更多機會。相信閱讀完這三本書,將在你職涯突破口上,給予最大的養分及助力!
    ─許景泰/SmartM 世紀智庫執行長

    只有經過時間考驗還能歷久彌新才是趨近真理的東西。一個歷經三十年仍然不朽的知識,就是有用的知識。《商業周刊》出版的全套書籍就是這樣的屬性。每篇都是當時應景,事後可以回味,最終可以參考的文章。放在書架,一旦思路有點糾結,就信手翻閱,就像點子的抽籤筒,跳出相關又不相關的案例,正是刺激點子,獲得啟發的好方法,好書!值得向您推薦!
    ─葉明桂/奧美集團策略長暨奧美廣告副董事長

    很多商場上的道理,就算再多人拍胸脯保證「這次不一樣」,事過境遷以後再回頭看,其實都不是新鮮事。我一直很喜歡閱讀其他公司的案例。而這是一套讀起來簡單,但一邊讀一邊想就變得很不簡單的書。書裡的很多案例,都不僅僅是個故事。倘若能把背後的道理拿來應用,對自己的工作,將會有相當大的助益!
    ─萬惡的人力資源主管/知名職場部落客

    念書的時候,我讀日本企畫高手寫的書,他說企畫是用腳寫出來的,不是用手寫出來的;就業以後,老闆告訴我要用心去融入顧客情境─看來用心體會比用腳旁觀更重要。這套書累積了很多好的案例,幫大家節省了很多腳程,值得一看;但更重要的是,要找機會去體驗這些案例,才能夠學到門道喔!

    ─劉鴻徵/全聯福利中心行銷部協理
    《商業周刊》對我而言,有三個意義:
    1.我從信義房屋業務與主管時期就看的雜誌。
    2.我在管理與行銷創意的點子和新知的來源。
    3.商周專欄是我在創業階段最重要的助燃器。
    由黃俊堯教授導讀與審定,三合一的《商業周刊》三十週年紀念好書,一面觀看、一面《商業周刊》咋舌,嘖嘖稱奇,令人讚歎,我彷彿沉浸台灣經濟起飛過程中,最重要的洪流裡。我用以下幾句話推薦這套書籍:
    行銷點子製造機,市場廝殺搶先機;
    管理妙招便利貼,對上對下服服貼;
    創業基因啟動碼,攻城策略翻轉法;
    三冊合一商周慶,三十週年讀者心 !
    誠摯推薦給每一位辛勤工作的您。
    ─謝文憲/知名講師、作家、主持人

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    詳細資料

    EAN / 9789867778208
    頁數 / 240
    裝訂 / 平裝
    級別 / 普
    語言 / 繁體/中文

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    目錄

    導讀 行銷一二三/黃俊堯

    【Part I 價值創造 value creation】——給顧客一個愛上你的好理由
    第1章 找到對的顧客(顧客區隔策略)
    01開發不消費族群——「潑猴王」讓有錢人瘋露營
    02多品牌區隔族群——Uniqlo、GAP、Zara的松竹梅策略
    03切入最適市場——找到剛好能滿足的客戶,台蕉輸日翻身
    04把客戶分類①——FedEx 找出顧客圖像再滿足他們
    05把客戶分類②——因應商圈消費偏好,調整商品結構
    06定黃金世代①——只能做不能說,抓住消費大戶
    07黃金世代②——用Line對話 網購服飾店深耕三千顧客資料庫
    08對核心客戶——來人不等於來客,只衝流量錯很大
    09顧客天天上門——懶鬼會員才能讓健身房賺更多
    10極簡賣更多①——項無印良品聚焦10%的熱賣學
    11極簡賣更多②——克制成長,七年刪減近七成品
    第2章 給顧客對的商品和服務(市場選擇策略)
    12找出獨門特色——鐵道載客少,就靠「人的風景」賺錢
    13滿足人性需求——主打邂逅的餐廳,把年輕客群吸進門
    14換個方式消費——旅館業賣起頂級villa轉型度假村二房東
    15擴大服務層面——Tanita 從測量健康擴大到創造健康
    16加入共享經濟--中古車商兼做定期定額出租生意
    17找出被忽視的消費族群--小牛隊在男性市場裡找女性支持
    18賣東西給年輕人——日清「自虐」行銷轟動社群
    19老字號靠社群媒體翻新——Burberry拋開一線精品神秘感
    第3章 讓顧客看到你的好(價值定位策略)
    20用時尚包裝——-助聽器變潮了,突破銷售障礙
    21打造專業形象——龍巖人本打設計師牌加持形象
    22創造口碑效應①——鎖定科技控 竹科工程師成戴森宣傳大使
    23創造口碑效應②——在偏遠地段提供令客人驚豔的服務
    24提升價值感①——產品包裝變時尚 零組件當珠寶賣
    25提升價值感②——樂扣把旗艦店開在國際精品店旁
    26提升價值感③——兩天一夜國內團憑什麼要價一萬元?
    27先讓客戶成功——幫客戶提高競爭力,一款洗髮精賣遍全球48國
    28老生意新商機——MTV做安親班生意 把過氣變加分
    29從解決提升為預防——龍角散從治療到保養,商機更大
    30打造品牌新形象——一雙農夫雨靴,為何賣四千元還熱銷?

    【Part II價值傳遞 value delivery】——透過產品和服務與顧客連結
    第4章 顧客口味變變變(產品開發策略)
    31選品術①——鎖定一%商品 小奢華超市擊敗通縮
    32選品術②——美廉社只保留銷售排行前二○%的商品
    33選品術③——momo挑貨嚴,兩小時賣差就撤換
    34革自己的命——拉麵店不賣麵,客人竟暴增
    35療癒商機——杯緣子引爆台日上班族追風的理由
    36宣示個人價值——把主張穿在身上,T恤業者年撈31億
    37搞怪行銷——耶誕毛衣越醜越夯,產值四年飆逾百倍 
    38抓住衝動消費——即時引客上門,酒吧搜尋App 帶路
    39先懂你的客戶——針對偏好,量身規畫旅遊行程
    40找出未來需求——AKB48走紅的秘密:倒著想創意
    41創造生活小驚喜——巴黎小確幸情報網 每天100字年收13億 
    42期間限定——北海道白色戀人餅乾熱銷的秘密
    第5章 在想不到的地方服務(服務提供策略)
    43創新服務模式①——室內設計師「撈過界」當心理諮商師
    44創新服務模式②——一家店兩個店長,客服與營運分工
    45創新服務模式③——大螢幕一掃描,衣服免試穿保證合身
    46不賣商品賣服務——Zappos 給你三百六十五天試穿期
    47奧客應對術——ZOZOTOWN滿足任性的消費者就贏了
    48向服務業取經——把便利超商、得來速注入銀行經營模式
    49挖深顧客口袋——好市多開加油站,賣汽油順便賺
    50找出不足的服務——超商、航空主管與顧客「親密接觸」
    51提供尊榮服務——客戶相信你,你就賺不完
    52在想不到的地方服務——ATM進駐宮廟,安太歲一指搞定
    第6章 銷售現場淘金術(通路及定價策略)
    53打造銷售現場①——製造混亂,讓顧客買更多
    54打造銷售現場②——讓消費者有fu的賣場設計
    55創造被利用的價值——先讓人利用你,你再利用他
    56改變行銷套路①——中古車商不做零售做拍賣,反成龍頭
    57改變行銷套路②——亞洲最大旅遊體驗平台,行程拆成零件賣
    58搭便車行銷——FOX+向中華電信借顧客,事半功倍
    59客戶就是你的通路——把顧客變傳單大使和員工
    60虛實整合——Seven & i、伊藤洋華堂,店鋪混搭電商
    61定價必學——價格選項少,顧客更滿意
    62這樣漲價更暢銷——日清先漲價,後增量
    63座位經濟學——灰姑娘席、陽岱鋼席 讓非球迷上癮的

    【Part III價值溝通value communications】——行銷放大絕,什麼都能賣
    第7章 換腦袋玩行銷(行銷力)
    64導流策略——模糊平台界線,提高客單價
    65先銷後產,立於不敗——影視IP創造超高投報率的秘技
    66延長顧客逗留時間——IKEA兼營餐廳的理由
    67搭便車行銷——讓消費者「不知不覺」體驗產品
    68把租客變買家——出租名牌包、電動車,體驗滿意就會買
    69注意肢體語言——用無聲錄音檢視肢體表達
    70腦袋做「大思考」——柴田和子把一小筆生意變成大生意
    71飢渴行銷——薯條三兄弟買不到,更想要
    72讓客戶感受價值——電視購物靠賣「知識」做業績
    73迪士尼行銷學①——樂園洗腦:樂園化身大型廣告,控遊客荷包
    74迪士尼行銷學②——授權升級:跨界精品,完全顛覆迪士尼可愛風格
    第8章 不知不覺買太多(促銷)
    75用離峰時段做行銷——日本餐廳趁離峰辦折扣試吃會
    76速戰速決快服務——婚顧公司推快速完婚折扣
    77化整為零策略——賣小包裝,把價格降到窮人也買得起
    78瑕疵品也是好生意——減價不減品質,訴求「惜物」投現代人所好
    79贈品精算學——百貨週年慶背後,業績多20%的贈品催眠術
    80下長棋策略——免費讓你玩上癮,先養粉絲再賺錢
    81遊戲化行銷①——微信紅包術解密
    82遊戲化行銷②——看病就像出海度假
    83參與感行銷——可口可樂把你的名字印在瓶身上
    84以租代購——月租制App,把觀眾拉回電影院
    第9章 朕就是想要!(品牌公關廣告)
    85造神運動掀搶購——兩個女人賣40年老鞋,Adidas完美復活記
    86不賣好處,賣的是賣態度——Nike的廣告不介紹產品
    87不賣房間,賣的是體驗——紅點文旅賣設計感,媒體行銷出奇招
    88同溫層行銷——福特汽車找年輕人試開,製造同儕話題
    89分享式行銷——彩虹編織器,靠使用者分享熱賣
    90來點負能量——雨衣搞憂鬱行銷 一件賣價破萬元
    91拆解全聯「鬼行銷」完勝術——埋梗有互動,助網路風傳

    【Part IV行銷4.0 marketing 4.0】——虛實整合的行銷大未來
    第10章 粉絲.大數據
    92大數據戰法①——屈臣氏算出七種人氣店型
    93大數據戰法②——麥當勞用點點卡、App黏住粉絲
    94大數據戰法③——用一顆鏡頭,打造特力屋、阿瘦智慧店
    95大數據戰法④——讓折價券變資料蒐集工具
    96購物網變社交網——一款APP,讓時尚達人分享穿搭圈粉六百萬
    97社群行銷學——把伴郎伴娘圈成社群,預約未來顧客
    98讓粉絲變股東——足球隊用低門檻撈粉絲 綁定客戶
    99粉絲煉金術——小牛隊靠老顧客賣出六成門票

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    【導讀】文/黃俊堯(台灣大學工商管理學系暨商學研究所專任教授)

    1. 一則填空題
      這幾年,常在針對企業人士開授的校內外課程中,讓學員憑經驗和直覺回答一個填空題:「任何企業都有兩個基本功能,而且也只有靠這兩個基本功能才可創造企業所希望的成果。這兩個功能是:______和______。」
      這樣的互動,回收到各式各樣有趣的答案。給出答案的企業人士,都自信地闡述自身的豐富經驗與見解。每每當百花齊放告一段落,揭示這個題目的「參考答案」時,課堂上便出現一陣譁然,夾雜若干學員的不服氣。接下來,整節課試著詮釋這「參考答案」的邏輯與內涵。課堂結束,有人聽懂了,也總有人無法認同。這譁然、不服氣乃至無法認同,一定程度起因於台灣過往經濟發展的脈絡中,多數企業人士對於「參考答案」相關指涉的僵固性認知。雞生蛋、蛋生雞,僵固的認知也反過來形塑了台灣商業發展的格局,直接間接造就了若干發展限制。
      前述題目的「參考答案」是: 行銷和創新。
      這題目和答案都不是我編造出來的。它們出自二十世紀的管理經典,一九五六年彼得杜拉克所出版的 “The Practice of Management” 一書。
      六十多年前,彼得杜拉克集其豐富的顧問觀察經驗,在這本經典裡如此斷言:
    「因為企業的目的在於創造顧客,任何企業都有兩個、而且就只有這兩個基本功能: 行銷和創新。行銷和創新創造企業所希望的成果,其他企業所營諸事,都是支援這兩個功能的成本項目」。

    2. 兩種行銷觀
      如果你也和先前提到的課堂上若干學員一樣,覺得彼得杜拉克老爺爺的說法「怪怪的」、「太偏頗」,原因很可能是你所認知的行銷,只屬於表1裡「型一」那欄所陳述的行銷觀。
      至於同表右邊的「型二」類行銷觀呢? 不少台灣企業人士,壓根覺得那只是些「不切實際」的「大話」、「空話」。

    表1: 兩種互補的行銷觀
    型一: 常見的行銷觀 型二: 另一種行銷觀
    行銷的層次 戰術層次 策略層次
    行銷的本質 促進銷售、創造業績 厚植客群、強化品牌
    行銷的幅度 季度、年度 幾十年、上百年
    行銷的要領 機巧的手法以驅動買氣 清楚的邏輯以經營顧客
    行銷的變化 跟著市場流行走 透過創新引領市場
    行銷的花費 流水般的費用項目 核心資產(顧客/品牌)的打造
    行銷的重點 酷炫、花俏 面向顧客的多方累積

      但是,將「型二」類行銷觀視為「大話」、「空話」,而只認同「型一」類行銷觀的僵固性認知,恰恰是台灣大大小小許多企業,只圖以熟悉的地形地貌、豐富的關係網絡守住本土市場,一出國門即無以為繼的罩門所在。相對地,大家耳熟能詳的國際品牌,乃至近年來若干中國互聯網企業,它們的可久、可大、可強,究其實,則都建立在以「型二」行銷觀為體、以「型一」行銷觀為用的行銷與創新上。
      這本集結《商業周刊》近年若干報導的書,或許能在這方面,替讀者們開扇窗。裡頭的各個案例,沒有哪一個走的只是趕流行、抄捷徑、機關算盡的江湖老路。相對地,多數的企業都做了苦功,長時間摸索出合適的顧客經營邏輯。它們都試著透過各種創新的做法經營顧客,讓所作所為能產生累積的效果,而不只是煙花蓬蓬地放煙火。

    3. 三個「行銷和創新」的對焦點
      本書將行銷與創新,歸納到「價值的創造」、「價值的遞送」和「價值的溝通」這三個焦點上。而這三個焦點,其實都共同收斂到現代行銷核心中的的核心: 顧客。除了少數財務操作的契機外,企業的每一元收入、每一分利潤,都來自顧客。這正是彼得杜拉克所言: 「企業的目的在於創造顧客」的原因。
      書裡大量的案例,談的是如何以創新方式,合理地創造顧客,以追求長時間的業績成長。諸多案例呈現出多元的可能,包括:
    ●經營被市場忽略的客群
    在以STP(市場區隔segmentation區隔選擇targeting定位positioning的系列思考與動作,慣稱STP,是策略行銷的核心概念。)為基礎的策略行銷邏輯中,找到需求未被滿足的客群,並對其提供價值訴求鮮明且攸關的產品/服務,是行銷正規作戰的基本法門。本書中,有大量這方面的案例。例如:神來也麻將看到中老年人口的手遊需求、日本火腿職棒球團營造女性與家庭入場看球的氛圍、Burberry 力耕數位空間並全球開展電商以經營千禧世代、U2把西門町地緣相關的觀光客和小朋友都帶進傳統上無緣的傳統MTV空間、杯緣子從日本到台灣吸引大量有玩心的大人、永豐銀看到台灣宮廟龐大的金流商機等等。
    ●透過高度差異化,在傳統業態中提供新價值
    若干年前,市場上有本暢銷書,名為「紫牛」,談高度差異化的品牌與客群經營。我們在這兒看到的若干案例,如無印良品減少陳列品項以聚焦、「跟著董事長遊台灣」以退休空姐為導遊經營高端客群、日本日清食品與成城石井的高價/高差異化零售、「攝取蛋白質減碳水化合物」的飲食風潮下「舎鈴」拉麵店「沾肉」項目等等,都算是「紫牛」的當代案例。
    ●細緻合理地進行多元獲客
    特定的產品與服務,常具備多元客源開發的可能性。本書中momo電視/網路/紙本型錄獲客、日本CTI旅行集團以型錄/推薦等方法多方經營高齡旅遊市場、蝦皮透過C2C拍賣引流至B2B2C的商城、迪士尼的星際大戰結合電影/樂園/電視/玩具等,都是行銷者最大化客源開發來源的案例。
    ●分眾經營以擴大獲客
    書中提及的屈臣氏的七種店型經營、服飾產業中的Theory+Uniqlo+GU以及Banana Republic+GAP+Old Navy等,都是企圖透過多品牌策略,精細經營分眾、擴大各分眾客群引客可能性的企圖。
    ●以同理心管理顧客的認知
      顧客的成見,常是價值遞送與溝通上的最大障礙。如何突破顧客既有認知,便成為行銷上的一項挑戰。書中如韓國樂扣適應中國民情的「韓產中送」、HUNTER品牌將農用雨靴轉化為潮牌商品、保險業務員柴田和子洞見顧客心理的「Think Big」等,可供作為這方面的參考。
    ●異業結盟,共營客群
    數位時代也是連結的時代。結夥共營客群,有綜效產生的可能。這方面,書中有Opera行動瀏覽器與電信營運商的合作案例。
    ●透過線上社群的散佈,擴大客群
    福特汽車所嘗試的免費體驗+分享、微信支付透過發紅包快速增長用戶量、Rainbow Loom的世界流行,都是線上「傳染」以累積客群的例子。
    ●一方面鎖住價值核心,另一方面與時俱進的客源擴大
    當企業長時間經營的既有客群已難推動業績成長時,企業可能嘗試開拓另類型態的客源。例如書中體重計大品牌TANITA擴大至各種健康管理的經營可能。

      然而,用上述種種方法去引入新顧客,還不是顧客經營的全貌。
      如果我們把顧客比喻作水,把客群的經營比喻作一缸水的經營,那麼企業所希求的,無非是水位(顧客數)的提高以及水溫(交易頻率/金額)的提高這兩件事。這時,前面提及透過各種可能性所致的顧客創造固然重要,但這僅是書中圖1所示的A項動作。要讓水位提高,還必須確保不想流失的水,不會透過缸上的裂縫而滲漏流失(即圖1中的B項動作)。而要讓水溫升高(即圖1中的C項動作),也需要堆柴積媒、搧風點火。
      也就是說,現代行銷與創新所指向的顧客經營,端賴圖1中創造顧客(動作A)、留住想留住的顧客(動作B)、提升與顧客的關係(動作C) 等三項本事,合力完成。
      本書中,包括麥當勞點點卡、MOMO促發「冬眠」會員的數據管理機制、NBA達拉斯小牛隊的粉絲拜訪等,為的都是留住想留住的顧客(即圖1中的動作B)。
    至於好市多的加油業務、Zappos承受億元美金運費與三成退貨率所換來的服務口碑、超級房仲陳建慶的顧客經營本領、IKEA各門市物美價廉的餐廳等案例,則揭示了提升顧客關係、提高水溫的各種可能(即圖1中的動作C)。

    4. 回到初心的修練
      本書大量的案例,應可給對於行銷有興趣的讀者們不少啟發。這兒要提醒讀者,除了看熱鬧之外,或許也想想每個個案背後的門道: 這個企業為什麼要這麼做?
      更重要的是: 這些企業能經營出很不一樣的成果,初心為何? 需要累積甚麼樣的功力? 又必須經歷甚麼樣的修練?
      由於案例都擷自週刊的報導,限於篇幅與報導性質,較無法深入探討呈現各企業的決心與修練。但若沒這些決心與修練,沒有蹲馬步的耐心,逐步透過對於顧客與市場的敏感探索與理解,並藉之持續地創造、遞送與溝通價值給顧客,則再怎麼熱鬧的行銷動作,也難長久。如果,企業經營者追求的不是長久永續、想的不是逐步累積的客群經營,而只想學個一招半式闖天下的「行銷花招」,那麼最應努力師法的,可能是夜市裡遊走江湖者的叫賣技巧,而不是這本書了。
      最後來顆小彩蛋。本書提及的美國鞋類電商Zappos,二○○九年被亞馬遜併購。併購完成時,亞馬遜的創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)錄了段影片給原Zappos員工,闡述他所認知的致勝之道。手機掃書中的QR code,可連到YouTube觀看這段八分鐘的影片(https://www.youtube.com/watch?v=-hxX_Q5CnaA)。影片中,貝佐斯用四頁白報紙,總共十幾個字,說明他所認知的現代經營本質。
      看了,便會恍然隔了大半個世紀,道理並沒有改變。貝佐斯只是把杜拉克所強調的「行銷與創新」,在數位時代依樣畫葫蘆再說一次。

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    內容試閱

    【摘錄1】第1章‧找到對的顧客——顧客區隔策略
    ◎鎖定黃金世代——只能做不能說,抓住消費大戶
    五十歲以上的消費黃金世代,最在意被提醒老化問題,卻因老化而有新需求。哪個商家能滿足他們的身心需求,又絕不提醒他們的「痛處」,誰就能贏得青睞。
    慧邦科技的線上遊戲「神來也麻將」、特力屋旗下品牌「樂健美」,都是典型「只能做不能說」案例。
    黃金世代玩線上遊戲比率,近三年成長三○○%,其中又以益智類和博弈類比率最高。
    神來也麻將擁有二十多萬名五十歲到六十五歲的玩家,是黃金世代客戶最多的國內遊戲。雖然占會員數只有一五%左右,卻是最肯花錢的一群人,單筆儲值金額比其他族群高三成。最早它並沒有鎖定這群人,而是從後台系統發現,年齡較大的客戶有增加趨勢,於是開始研究他們的線上行為,發現三個攸關成敗的關鍵時刻。
    關鍵時刻一:出牌。他們發現,黃金族出牌速度慢,過去,玩家一秒之內沒出牌,系統會直接幫玩家出一張,造成年紀大的玩家很緊張,一旦有這個情緒,就容易離開這款遊戲。要抓住他們,得偷偷修改程式。針對出牌慢者,程式設定三種出牌時間:三秒、五秒、八秒,由客戶依自己速度來選擇。「牌友」也得安排,要讓速度一致的玩家湊在一起,玩起來才會開心,才想一直玩。
    關鍵時刻二:麻將面積和字體分別放大三成和兩成,符合黃金族視力需求,玩起來更上手。
    關鍵時刻三,儲值。黃金族喜歡線上麻將,但他們另外一個「痛點」(障礙)是:不會儲值。慧邦透過一對一電話客服,耐心解答黃金族的疑難雜症,平均應對時間長達一小時,是一般客服的二十倍。黃金族一旦學會儲值,對遊戲的黏著度就很高,如果學不會儲值,也可以當陪打員,也能提高其他玩家的保留率。
    如今,黃金玩家的遊戲保留率(編按:每一百位玩家,再次玩此遊戲的人數)為四○%,是所有族群中最高的;這些玩家都是遊戲業者眼中的金礦,蘊藏無窮潛力。
    【一點就通】
    ‧嬰兒潮一代的有錢人普遍還不認老,若想錢他們的口袋掏錢,就不要戮到他們的痛點,反而要讓他們感覺回春!


    【摘錄2】第2章‧給顧客對的商品和服務——市場選擇策略
    ◎找出獨門特色——鐵道載客少,就靠「人的風景」賺錢
    小湊鐵道是日本一條全長僅三十九公里的地方支線,起點是千葉縣市原市面向東京灣的五井車站,每天平均載客量約四千人次。小湊鐵道因為沿線人口稀少,只能利用各班次之間的空檔進行人工換軌作業。
    有趣的是,正因為保留傳統的人工作業方式,吸引許多鐵道迷到此朝聖。每當工作人員開始徒手進行枕木或鐵軌的交換作業時,就會冒出人群,人手一台相機喀嚓喀嚓猛按快門,捕捉只在這裡才看得到的畫面。
    不少人建議,應該停駛虧損的路線才能獲得更高收益,但鐵道公司社長石川不認同這類看法:「我們的整體路線就是這三十九公里,即使中間有些地區造成虧損,只要整體賺錢,就應該繼續營運下去。更何況,因為有這些虧損的路段,才能證明我們公司的存在價值。」
    於是,小湊鐵道一邊盡量保持山間的生活文化與特色,一邊也想辦法增加願意到此觀光的人潮。他們秉著堅持行駛舊有車廂與車站的相同原則,從挖掘當地文化遺產與藝術品,設法宣傳。例如有些地區為了吸引人潮,便在車站附近搭建照明藝術裝置,吸引其他車站爭相仿效,建置花圃更是到處可見。
    【一點就通】
    ‧讓客戶掏錢的理由,未必在於產品本身,而在它能滿足客戶的其他需求,找出這個獨特價值,並放大它。


    【摘錄3】第3章‧讓顧客看到你的好——價值定位策略
    ◎用時尚包裝——助聽器變潮了,突破銷售障礙
    全球歷史最悠久、也是市場排名數一數二的丹麥助聽器大廠奧迪康(Oticon)曾做過一個調查,人們平均七十歲才開始使用助聽器;但之前會先經過十年的否定期,直到聽力障礙嚴重影響人際關係、生活品質,才願意配戴助聽器。
    總裁索倫‧尼爾森(Soren Nielsen)這麼形容聽障者的感受:「因為傳統助聽器總給人好像在耳後掛著一條大香蕉,看起來像個笨蛋的感覺。」
    為了迎合消費者的需求,奧迪康不斷創新,讓助聽器改頭換面。奧迪康的助聽器不僅精緻小巧,更重視設計感,從搭配使用者頭髮的基本黑、白、棕色,到誇張的紅色和豹紋圖案都有。
    奧迪康創新的動力,就是將客戶擺在第一優先考量,只要滿足客戶需求,讓客戶願意埋單,市場和獲利自然會隨之而來。
    【一點就通】
    •產品難銷售,未必是市場太小或產品不優,找出銷售障礙點,也許幫顧客解決使用產品時所帶來的面子問題,才是關鍵。


    【摘錄4】第4章‧讓顧客看到你的好——價值定位策略
    ◎選品術——美廉社只保留銷售排行前二○%的商品
    美廉社是家打著「物美價廉」口號的社區小型量販超市,創立一年半即展店七十家,一度令「低價王」全聯社大為緊張。美廉社的催生者是三商家購總經理邱光隆,他在量販店、便利商店與全聯社的夾縫間找到新的商機。邱光隆給美廉社的最初定位是「社區小型量販超市」,讓美廉社同時具備便利與便宜兩大誘因。
    美廉社經常只保留銷售排行前二○%的商品,例如,美廉社原本不銷售耗損率高的蔬果類,後經消費者反應,部分門市即少量進貨辣椒、大蒜和蘋果等常見的蔬果,往往一天內就可出清。
    同樣的,一般量販店為滿足顧客,多會陳列成千上萬種貨品,但是好市多卻逆向控制品項在四千項以下,台灣總經理張嗣漢表示:「你要選擇,去抓二○%的品項,創造八○%的業績。」只有最好的品項才能放上貨架,捨棄效益不彰的品項,反可以降低不必要的管銷成本。
    此外,美廉社更進一步依住宅、觀光、商業三大地段,分成八類消費市場區塊,並按照不同區塊,給予不同的商品組合。舉例來說,舊社區行動不便的老年人多,百貨陳列比重可提高到四成;新社區年輕人口較多,食品比率最多可占到八五%。依照不同區塊,設定各種需求的最大公約數,極大化每坪的購買效率。
    【一點就通】
    •美廉社走比其他公司更低廉的定價路線,必須將成本壓得更低,因此沒人買馬上淘汰,消費者有需求馬上引進。
    •永遠記住商品銷售的八○/二○法則。


    【摘錄5】第5章‧在想不到的地方服務——服務提供策略
    ◎挖深顧客口袋——好市多開加油站,賣汽油順便賺
    全球第二大零售業者好市多(Costco)在桃園中壢店開出全台第一家直營加油站,這是繼日本後,好市多在第二個亞洲國家開出的加油站。
    好市多旗下有加油站的店數占其總店數達七、八成,這項「副業」,其實是好市多的金雞母。好市多採會員制,在美針對會員開發許多加值服務,包括加油站、輪胎檢查、基本健康檢查、醫療保險與旅遊行程折扣優惠等。據好市多二○一五年年報指出,上述副業占整體營收比重達一六%,僅次於主力產品食物的二二%與乾貨的二一%,比生肉鮮食、牛肉捲等熟食都還賺錢。
    不過好市多大可跟附近加油站合作,談會員優惠方案,為何要增加成本,自設加油站?
    好市多清楚知道消費者階段性消費的行為,並抓準「食物與汽油是關鍵性的必需品」的原則,以市場最低價的汽油,吸引顧客排隊加油,再引人流進入賣場消費。
    好市多有八○%的會員是開車來的,加油是開車族每週必備需求,家庭也需要定期採買生鮮產品,好市多提供視力、聽力等檢測,讓消費者各項需求都能一站式購足,有助於提高會員的滿意度,也是一個市場區隔,其他賣場都沒有這項服務。
    在美國,好市多加油站採自助式、車輛單向進出加油,只收一般現金卡、好市多現金與信用卡,以避免被其他信用卡公司收手續費,也可增快顧客加油速度。
    【一點就通】
    •既然顧客已經上門,有些服務和商品可以順便做、順便賺,或許也正好符合顧客需求。


    【摘錄6】第8章‧不知不覺買太多——促銷
    ◎瑕疵品也是好生意——減價不減品質,訴求「惜物」投現代人所好
    經濟疲軟下,有一群消費者逐漸浮上檯面。他們一方面要求低價,另一方面卻不願在品質上妥協,這樣的消費心態,讓社會逐漸出現一群不愛面子,卻精打細算的新消費族群。
    在網路購物城「樂天市場」開設虛擬商店的和菓子老店「INAHO本舖」,就是引爆這股風潮的店家。進入樂天網頁,「香香脆脆的瑕疵品」、「瑕疵品大清倉」等斗大的宣傳文字,馬上就吸引目光。
    率先成為熱銷商品的是「碎煎餅」。就是在製造過程中不慎破裂,或有瑕疵而無法販售的煎餅。裝有醬油、芝麻及海苔三種口味的碎煎餅,以塑膠袋包裝再放進白色紙箱運送。
    INAHO本鋪的煎餅原本每箱一公斤要賣一千五百日圓,但「碎煎餅」一公斤只要一千零五十日圓。相同的品質與材料,由於省去個別包裝的麻煩,所以可以便宜三成,一推出四天就賣到缺貨,並創下四百萬日圓的營業額,占了INAHO本鋪煎餅在樂天銷量的九成。
    【一點就通】
    •商品價格打折,品質不打折,只是換個面貌出現,正可迎合務實消費者的價值觀。


    【摘錄7】第10章‧粉絲.大數據——社群行銷
    ◎大數據戰法——讓折價券變資料蒐集工具
    雖然殺價是通路永遠不退流行的招數,但提到發「折價券」,momo購物網更是業界高手,尤其對於家庭財務敏感的女性,或是經常是月光族的小資女孩,折價券意味著天天都可以享受百貨公司週年慶的折扣,很容易綁住她們的心。
    專門研究電商數據的專家指出,折價券有兩大目的,一是刺激衝動消費、二是精準行銷,所以折價券要用得巧妙,既能提高營收,又不致過度損害毛利,要發折價券必須有完整的顧客資料庫,和行銷系統,才有辦法在對的時間,鎖定對的顧客,提供對的折價券。
    momo將六百萬會員依照性別、年齡、上網頻率、上網時間、消費金額和購買商品種類等,共分成九個區塊,折價券通常取其中三塊重疊的族群發放,並且每個月都會不斷的檢討,調整策略,找出最適合的發放方式。
    momo會員要是超過一年沒來,就會遭到系統「列管」,不斷的傳簡訊或Email,祭出折價券攻勢,這類折價券優惠通常也是最高的,目的就是要「引誘」消費者再回來上網購物。
    從相關人員的分析,這招折價券讓女性會員在三十天內的回購率高達七成,也就是說,發給十位女性顧客,就有七位會在一個月內回頭上網再買,遠高於一般兩成的回購率。
    【一點就通】
    •折價券是有成本的,濫發的結果,反而可能賠了夫人又折兵。務必趁機建立顧客資料庫,在對的時間,鎖定對的顧客,提供對的折價券,並以有系統、有邏輯的行銷手法促購追踨。

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