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寫出好業績:業務老鳥、菜鳥都要懂的銷售信函寫作術

Power Sales Writing

    ※庫存=1

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    內容簡介

    你的電子郵件會幫你行銷嗎?它能促使客戶採取行動嗎?它能提升你的業績或改善你的客戶關係嗎?它能為你創造財富嗎?如果你希望用電子郵件提升業績,並將潛在顧客變成客戶,那你來對地方了!

    在《一筆成交》初版中,我們著重在如何用寫作與客戶溝通。不過,當時還是電子郵件當道、智慧型手機尚未問世、社群媒體還沒什麼影響力的時代。再版的《一筆成交》將探討今日的銷售景況,包括即時回覆的效果,以及社群媒體對人們閱讀內容與購買方式的影響。

    當電子郵件是主要、甚至是唯一的溝通管道時,成交的關鍵將會是如何使對方開啟信件、閱讀信件,並採取行動。無論是撰寫客戶開發的電子郵件、回覆客戶的電子郵件、或撰寫提案或宣傳稿,使用本書的寫作技巧與策略工具,你的電子郵件便可從對手中脫穎而出。

    不論是潛在顧客或客戶,他們都在等別人(也就是你!)照他們的方式銷售產品。他們不想再收到不實或不相干的電子郵件,也不想看你的自我介紹,或收到你保持聯繫用的問候信。他們渴望得到專業業務員的真誠對待(與交易)。他們希望業務員重視他們的時間、貼心,並專注在他們的需要上。本書將告訴你如何運用這些技巧,讓你更輕鬆地寫作,以增加業績。

    如果你曾經寄信給客戶,事後卻懊悔不已,這本書將會是你的救星!《一筆成交》教你如何讓想法脫穎而出。你將學會如何透過產品或服務差異化,吸引客戶購買。

    不論你的競爭對手是鄰桌的同事、店面中的新產品,或是相似度極高的其他服務,本書傳授的技巧都能協助你贏得交易,將潛在顧客變成客戶。
    本書包涵:
    ◎許多實用範例,讓你更有自信地開發新客戶,加速業績成長。
    ◎簡單、易執行的步驟,讓你更快、更清楚、更簡潔地傳達重點。
    ◎具說服力與影響力的步驟,讓你真誠表達對客戶需求的關心,以吸引他們的注意。
    如果你想更輕鬆、更有自信地寫作,本書將能協助你達成目標。《一筆成交》能幫助你
    l更快速地寫作──省下八○%的寫作時間!
    l緊抓住潛在顧客的注意。
    l有效地編排內容,讓信件發揮最大功效。
    l順利進入下一個銷售步驟
    l避免使用過時或模糊焦點的語句,害自己出糗。
    l更有效地利用時間,並獲得更高效益與效果。
    l更有技巧地使用文字與銷售方式,擊敗競爭對手。
    l吸引更多客戶注意,讓交易更快成交。
    以及更多秘訣!

    現代人對電子郵件仰賴成癡,因此文字溝通的能力比以往更加重要。本書的每個觀念、工具和策略都能讓你更有效地銷售,更輕鬆地達成銷售目標。就像電影《征服情海》說的「一開口就征服他們」。

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    作者介紹

    蘇.赫許可維茲寇爾(Sue Hershkowitz-Coore)

    蘇.赫許可維茲寇爾(Sue Hershkowitz-Coore)

    是國際知名的演說家、銷售訓練師以及顧問,她幫助各行各業的專家成功的和他們的顧客及客戶溝通。許多一流的飯店、保健公司、保險公司、不動產公司和金融單位都是她的客戶,其中包括凱悅飯店、美林證券、BankOne銀行及國際專業會議顧問公司(Meeting Professionals International)。

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    詳細資料

    EAN / 9789861578514
    頁數 / 256
    裝訂 / 平裝
    級別 / 普
    語言 / 繁體/中文

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    目錄

    簡介

    I 開始寫作
    Ch 1 開始寫作
    Ch 2 動筆前先想一下
    Ch 3 想像自己在對朋友說話
    Ch 4 檢查!檢查!檢查!

    II 寫作心理學
    Ch 5 穿上客戶的鞋子
    Ch 6 把解決對方問題擺第一
    Ch 7 搏得好感有助成交
    Ch 8 表現出最真誠的一面

    III 撰寫成功的客戶開發信
    Ch 9 用觸發點與對方交心
    Ch 10 把關鍵字放進標題
    Ch 11 積極掌控下個步驟
    Ch 12 別忘了加進成功案例

    IV 為自己打造專業的品牌形象
    Ch 13 讓自己聽起來像個專家
    Ch 14 簡潔、清楚、得體
    Ch 15 32個加分小技巧
    Ch 16 用智慧型手機寄信也是一樣

    V 讓客戶開心
    Ch 17 別把話都說死了
    Ch 18 千萬個道歉不如一個解決方案
    Ch 19 毫無回音該怎麼辦?

    VI 使用點數的最佳時機
    Ch 20 能抄也能回的範本
    Ch 21 售後還是要「理」
    Ch 22 盡力做到最好

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    內容試閱

    Part I 寫作三部曲
    Ch 3 想像自己在對朋友說話

    寫作的好處是,你不需要像動腦部手術一樣,一次就做對。
    ─美國作家羅伯.寇米耶 (Robert Cormier)

    動筆是寫作三部曲的第二步驟,也是最容易的步驟,因為你已經知道要說什麼,以及要達成什麼了。你可以想像自己是在和客戶說話,而不是寫信給他,這樣你在寫作時會更行雲流水。

    根據之前寫下的答案,把內容輸入電腦,就像平常聊天一樣。不要評論自己所寫的內容,也不必擔心不知所云,或標點符號是否正確。在之後的檢查步驟,你會有時間修改。現在,只要把內容從腦子裡抓出來,然後再輸入到電腦上。寫的時候,比對一下螢幕上的內容與之前預寫的內容,以確認這些內容與目標一致。

    記住,寫信時,用字遣詞不一定要完全按照預寫的內容,順序也不一定要和那五個問題一樣。問題的目的是引導寫作,確保內容與目標一致。

    寫信不是在比賽作文
    不論做什麼事,都別落入「想太多」的圈套。在這個階段,想太多會導致沮喪。只要根據規劃結果,寫出內容。第一個步驟是要你規劃內容、分析結果,並擬定銷售策略。在這個步驟,只要動手把內容「說」出來。所以,動筆吧!稍後再檢查和編輯內容。用輕鬆而有效的方式表達想法,你的內容就能切中目標。

    你或許以為,只有「寫作高手」才會文筆流暢。然而,你不是在寫感人的小說,而是能吸引客戶上門的商業信函。這跟你每天的例行公事無異:無論那是會議上的交談、午餐期間的話題,或電話上的溝通。撰寫成功的商業信函,關鍵在於能與對方真誠、切題,並清楚地溝通。規劃內容,並以客戶為焦點,你就能辦得到。

    如果你對自己寫的內容毫無信心,很可能是你腦中的聲音(左腦)在喃喃自語,想用過去失敗的寫作經驗打擊你,讓你寫不出好作品。人腦有兩個區域:創作區和分析區,後者負責解析與批判。由於寫作(文字的流暢性)是一種創作,因此在創意寫作時,不需要用到腦的分析區(分析區會在規劃過程與後續階段發揮作用)。
    別被那些理智的悄悄話影響(例如,這聽起來怪怪的;你辦不到的;你是業務員,不是作家;還記得國一寫的那篇爛作文嗎?這篇更爛;別寫了,收一下信吧;去推特留個言;看看賽況如何)。提醒自己,在把信寄出前,絕對有足夠時間自我批判和修改。這樣想,就可以消除腦中的雜音。現在,把信打出來,就像你正在對客戶說話一樣。
    還有個祕訣:如果暫時想不到合適的字也不要停下來,別為了選字而中斷創造力。隨便打個字或用條虛線、數字或符號替代,等到檢查步驟再來修改。在這個階段,專注在「寫」就對了。

    不論發生什麼事都不要停筆,你的內容還不需要完美無瑕,而且之後還有機會修改。這就是我喜歡寫作的原因:有機會修改與潤飾。如果是說話,就沒有這種特權了。不當的發言一旦出口,馬上會傳到對方耳裡。但在寫作時,卻可以避免說錯話的窘境。

    Part II
    寫作心理學
    管你是大企業還是小公司,客戶不懂也不在乎,他們只關心架上的商品。
    ─時尚大師喬治.亞曼尼(Giorgio Armani)

    撰寫成功的銷售信除了要應用寫作技巧,還必須了解寫作心理學。你必須知道用哪些文字和方法,說服收件人開啟郵件。你必須塑造想法,引起收件人的興趣,並促使他們行動,這樣才是成功的銷售信。

    聰明的銷售專家會引導收件人進入他的旅程,並運用方法讓他們緊步跟隨。第二部將教你如何正確替信件定位,以吸引老客戶、新客戶,甚至同事、主管和下屬閱讀,並樂意聽你的指令行事。你會發現,用寫作與對方溝通,他們會更容易接納你。

    05
    穿上客戶的鞋子
    聰明人在哪裡工作,那裡的門就是敞開的。
    ─蘋果電腦共同創辦人
    史蒂夫.沃茲尼克(Steve Wozniak)

    你聽過醃牛肉三明治的故事嗎?
    故事是這樣的:有個女人跑進小吃店,迅速點了份三明治。在等待的同時,她的眼睛緊盯著手中的黑莓機,手不停地捲動著螢幕,並不時看著錶。此時,櫃檯人員正把醃牛肉夾到三明治上。女顧客趕著回去工作,所以迫不及待想早點拿到三明治。

    反之,下一個顧客就沒這麼匆忙了。他有一個小時的用餐時間,所以想要悠閒地享用午餐。事實上,他做了個大膽嘗試,他沒有像平常一樣點烤牛肉三明治,而是點了醃牛肉三明治。除此之外,他還點了其他東西,所以等了好一會兒,但他有一小時的時間可以好好品嚐。

    最後是第三個顧客,他一點都不趕時間。他沒有吃午餐的習慣,就算有也吃不多。但今天在行乞時,有人給了他一張十美元的鈔票,對他說:「去吃頓好料的吧。」於是他握著鈔票,在街上徘徊,他不知道哪間餐廳提供的食物好吃,而且對他比較友善。最後他決定到小吃店。他點了餐,付了錢,坐下來享受美味的醃牛肉三明治。

    這則故事源自約書華.費德曼(Joshua Feldman)的演說,並被羅恩.卡爾(Ron Karr)引用在「銷售守則電子報」。當時費德曼才13歲,他在自己的猶太教成年禮上,用這則故事說明每個人對成年禮有不同看法。在現實生活中,我們做事時也各自有不同的動機。
    了解對方點醃牛肉的動機

    身為銷售專家、經理人與領導人,我們愈了解其他人做事的動機,就愈能透過信件達成目的。問題是,大部分的業務員太愛自家的產品或服務了,我們總以為自己的產品或服務非常特殊,所以迫不及待想和大家分享。但是,唯有把重點放在產品或服務對收件人的好處上,才能引起對方興趣。成功的銷售專家會以客戶利益為重,而不是從自己的角度或需要出發。

    每次我問研討會成員:「客戶為什麼想跟你買?」他們都是以產品功能來回答我。飯店人員說是:「空間寬敞、時間搭得上和房價合理。」金融業的業務員說是:「我們的金融專業。」而藥房員工則說:「為了買藥。」(至少這讓我笑了)

    客戶實際上買的不是產品,而是這項產品能帶來的效用。不論賣什麼,客戶要的是產品對他們的好處。即使是冬天外套,沒有人需要「冬天外套」,他們需要的是「保暖的方法」。除了保暖,客戶需要的還可能是時尚感、可愛、性感、富有、年輕、優雅、專業、時髦、酷帥的外表等等。而你賣的冬天外套可以幫他們達成目的。如果他們只要冬天外套,那麼任何一件外套都可以,即使是衣櫃裡那些老舊、脫線、過時的外套。

    再舉個例子。雖然我的產品是業務訓練,但這不是客戶要買的東西。他們並不想花錢買訓練,而是希望藉由訓練獲得更多銷售技能,然後靠這個賺大錢。他們買的是更好的結果:更高的業績或利潤、更多客戶成交、獲得更多潛在顧客。我愈能讓客戶預見這樣的結果,他們就愈會跟我交易。客戶買的是更專心工作、更努力提升自我、更能幹的員工。他們買的是員工的成功,而不是我的課程。
    因此,在寫信之前,先評估你賣的東西能提供什麼樣的結果或解決方案,這樣才能輕鬆成交。

    客戶想買的是「效果」

    已故的廣告奇才約翰.凱普斯(John Caples)有支廣告,堪稱是二十世紀最成功的廣告。他曾說:「廣告會失敗,通常是因為廣告人眼裡只有自己的作品(這是全世界最棒的種子),卻忘了告訴客戶,為什麼需要這樣的產品(能種出全世界最棒的草皮)。」這也是銷售失敗的主因。

    信件的核心訊息必須能解決客戶問題,也就是產品特色對客戶的好處。因此,信件的核心訊息不該是宴會廳有多大、你有多少代理商或經銷商、你在業界已經多久了,或公司的名氣多響亮,而是產品能為客戶帶來哪些好處。

    要寫出成功的銷售信,你必須跳脫產品或服務的框架,找出一個核心訊息。誠實問自己:我的產品對客戶有什麼價值?不要列出逐項列出產品或服務,而是思考客戶能從這些產品或服務獲得何種價值。如果找不出明確的答案,你的信件內容將會雜亂無章,文不對題,最糟的結果是,直接被當成垃圾郵件刪除。
    以下問題可以幫助你找出核心訊息:

    我的潛在顧客/客戶有什麼痛苦、問題或需求,而我的產品或服務能減輕、解答、改善或解決這些狀況?
    我客戶的客戶有什麼痛苦、問題或需求,而我的產品或服務能減輕、解答、改善或解決這些狀況?
    我可以提供客戶何種解決方案?


    Part III 撰寫成功的客戶開發信

    客戶開發信
    如果你老是說事情會變糟,預言就可能成真。
    ─諾貝爾文學獎得主以撒.辛格(Isaac Bashevis Singer)

    現代人隨時都在開發業務。對業務員而言,不論是陌生客戶、轉介而來的客戶或老客戶,開發新業務機會是第二重要的收益來源(第一重要的呢?照顧好現有客戶)。
    不過,即使是經驗豐富的業務員,在開發陌生客戶時,仍免不了會緊張。所以多數人仍選擇用電子郵件,但成效卻不彰。
    其實,電子郵件是非常有用的工具,只是你得知道如何寫出有魅力的內容。在第三部,我們將提供寫作技巧與工具,幫助你寫出成功的開發信,建立客戶信任感、並創造收益。

    09
    用觸發點與對方交心

    萬事起頭難。你必須對達成目的擁有足夠熱忱,才能面對拒絕、勇敢發聲。
    ─《紫牛》(Purple Cow)作者高汀

    寫開發信很彆扭,就像電話行銷或臨時登門拜訪一樣。要是你給信件下了個很誇張的標題,收件人會覺得很可疑,這就好比電話行銷專員在話筒那頭,生澀地叫著你的名字,問你:「你今天好嗎?」

    真誠是撰寫銷售信的關鍵。當你能感受到對方的誠意時,你會比較願意給他機會。如果你的銷售信有真誠的觸發點,就可能被讀取。這個觸發點,或稱為共同的連結,有時候很難察覺,卻是吸引對方讀取信件的關鍵。本章將透過各種實例,教你利用觸發點吸引客戶,並建立有意義、有效的銷售對話。

    善用推薦人的名字
    如前文所述,在動筆前,得先弄清楚自己的目的與銷售策略。在開發客戶時,先問自己:「寫信是最好的方式嗎?」如果是,就根據那五個問題來寫信。
    想像一下這個狀況:客戶瑪亞很滿意你的零件。於是,有天她寫信給你說:「推薦你一個很棒的客戶。我的朋友派克可能會喜歡你的零件,你可以打電話給他,號碼是 555-555-5555;或寄信給他,郵件信箱是 Parker@Parker.com。」

    身為一位頂尖業務員,在聯絡這個潛在顧客前,你問瑪亞說,為什麼派克會喜歡你的零件。她說:「他常用到這種零件,而且他不滿意目前的供應商。我想,或許他已經換供應商了也說不定,因為我們有一年左右沒聯絡了。我本想幫你打個電話,但一直抽不出時間。別擔心,他人很好。」

    有了這些資訊,你決定寫信給他。你想了一下那五個問題,並訂定你的銷售策略與寫作目的:

    為什麼?
    → 因為選擇我的零件,將能得到滿意的結果,並達成目標。

    寫什麼?
    → 瑪亞說,你可能在找可信賴的優質零件供應商。

    達成什麼?
    → 說服派克接我的電話。

    下一步?
    → 我星期二打電話給派克。

    誘因?
    → 我提供的零件品質優良、價格合理,而且服務優質,因此派克可以安心與我交易。

    規劃好內容後,你就可以開始動筆了。你的銷售策略不只要提供資訊,並與對方保持聯絡,還要用瑪亞作為觸發點,引起派克的興趣。你的目的是要和派克溝通,確保選擇你的零件是正確的決定。

    引薦式的開發信並不難,因為成交機率高,而且你與對方已經有共同連結:你們兩個都認識的人。善用這層關係,無論它有多麼薄弱。記得在信件主旨與內容的第一句話,就提到介紹人的名字。

    成功範例
    撰寫有效的開發信,祕訣就是實話實說。目前,你已經知道兩個事實:

    你們共同認識的人介紹你們認識。
    你想幫助客戶成功。

    誠懇地告訴客戶實話,你的信件可以這樣寫:
    瑪亞.高登建議我聯絡您

    派克,您好:
    瑪亞建議我跟您聯絡,她說您有零件上的需求,而且可能在尋找可信賴的優質供應商。瑪亞是我們的忠實客戶,對於我們的服務和產品一向很滿意,尤其是不良率只有○.一%(目前業界只有我們做得到)!我星期五再跟您聯絡,協助您取得品質優良且價格合理的零件。

    這封信誠懇地指出,你為什麼會跟派克聯絡的原因,以及你的產品對他的好處。你已經掌握下一個步驟,並清楚知道下個步驟是什麼。這是一封清楚、簡潔,並以客戶為中心的開發信。

    你或許會問,需要告訴派克明確的致電時間,讓這封信能發揮最大效益嗎?例如,我星期三下午一點打電話給您。部分業務訓練專家認為,這樣能凸顯你的可靠,並獲得更多掌控權;但我建議給自己保留一點出錯的空間。當你承諾會在特定時間打電話時,你只有六十秒的時間可以修正錯誤,而這六十秒可能發生許多突發狀況。例如,在這個時間的十分鐘前,另一名客戶剛好打電話給你。你們聊了很久,然後她請你幫忙確認某個零件有沒有一萬個庫存。此時,你當然不能掛上電話。

    如果你繼續講電話,過了一點才打電話給客戶,你勢必一開口就得先道歉。這絕對不是個好的開始。如果想提供更準確的時間,而不只是哪一天,你可以說一個時段,例如星期三早上或星期三下午。這樣你有三到四個小時的緩衝時間,能降低出錯機會。

    回到寫給派克的信。當你實話實說時,會發現達成目的竟是這麼容易。

    點明彼此的共通點
    不論是否有強力的觸發點(例如,瑪亞的推薦),又或者你與對方的連結很薄弱,撰寫有效開發信的原則都一樣。首先,說明你如何取得對方的資訊,以及為什麼與對方聯絡。當你說明彼此的共同連結時,你也回答了對方心中的疑問(我認識你嗎?我為什麼要暫時放下工作聽你說話?)這樣你就有機會繼續對話。告訴對方,你們參加同一個協會、同一間健身房,或你們的孩子上同一所學校、參加同樣的武術班。用這個資訊當觸發點,並用信件主旨吸引對方注意。

    以下是另一個情況:你和艾比是同一個工會的成員。你們沒碰過面,但看過艾比公司的網站後,你覺得她有零件上的需求。

    首先,了解你的寫作目的:

    為什麼?
    → 我的零件可以幫艾比省錢。

    寫什麼?
    → 艾比或許想降低零件費用。

    達成什麼?
    → 當她需要零件時與你聯絡。

    下一步?
    → 艾比回信告知有零件需求。

    誘因?
    → 我的零件可以幫艾比省錢、省時間。

    不良範例
    艾比的確需要零件,但供應商的信件轟炸令她不堪其擾。她常收到這樣的信件:
    世界上最棒的零件!星期四前訂購享九折優惠

    您好:
    您是否正在尋找品質優良、價格合理的零件?星期四前下訂,您就可以享有九折優惠。我們的零件使用最天然的材料,適用於零下五度到三十度的環境,另有藍色、棕色、黑色等其他顏色可供選擇,尺寸編號從一到一千不等。編號五以上的尺寸必須另外下訂,因此無法享有優惠。
    感謝您支持敝公司出廠的零件。

    看完這封信,你發現了什麼問題?

    沒有觸發點。

    資訊過多。如果對方的辦公室在氣候非常炎熱的地方,她需要知道零件可以承受幾度以下的低溫嗎?如果真的有此需要,不能用超連結或附加檔案提供資訊嗎?

    釣魚心態。實際上只有部分零件有優惠。

    未在購買或銷售過程中,明確指出下個步驟(除了催收件人在星期四前訂購)。

    這封信的寄件人,或許想說只要持續疲勞轟炸,一定能得到一些回應與成交機會。然而這是不對的。

    成功範例
    在以下這封信中,我們先點明觸發點(注意主旨欄),然後用誠懇、以客戶利益為重的內容,達成寫作目標:
    XYZ 協會成員的不情之請

    艾比,您好:

    方便請您幫個忙嗎?我在 XYZ 的會員通訊錄上,看到您任職於 LMN 公司,因此猜想貴公司可能有零件上的需求。我們有個解決方案,或許能幫您省錢,因此想請問您一些事情。我下週都會在辦公室,除了星期三以外。可以的話,請回覆您方便的時間,我再打電話給您,討論如何進行,幫您節省寶貴時間。

    這封信是不是比較可能被開啟、閱讀,並得到注意?
    注意到了嗎?信件的開場白是請對方幫忙。因為你們有共同連結(相同組織的成員),因此對方比較容易接受你的請求。

    成功範例
    如果艾比沒有回信,很可能是她正在忙、時間點不對,或沒有興趣。你可以幾個月後,再誠懇地寫封信給她:

    XYZ 協會成員的不情之請

    艾比,您好:
    希望沒有打擾到您。方便請您幫個忙嗎?我在 XYZ 的會員通訊錄上,看到您任職於 LMN 公司,因此猜想貴公司可能有零件上的需求。我們有個解決方案,或許能幫您省錢,因此想請問您一些事情。我下週都會在辦公室,除了星期三以外。可以的話,請回覆您方便的時間,我再打電話給您,討論如何進行,幫您節省寶貴時間。

    用事實做引子
    撰寫這類型的開發信時,仍要遵守同樣的架構:

    以真實觸發點為開場白。
    站在客戶角度,提供解決方案。
    說明下一步。
    用誘因提醒客戶,這對他有利。

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