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感動:創造『情感品牌』的關鍵法則

Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People

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    內容簡介

    以情緒感官為主導的時代,靠主流媒體掌握的資訊和大量炒作的方式已過時
    『情感化品牌』是二十一世紀成功的關鍵!
    獨立個體的崛起,「消費者」可以決定一切!
    成功的品牌策略在攻佔顧客「思想與情感」的比率!
    整合性社群媒體的誕生,顛覆傳統的行銷溝通模式
    強而有力的感性訴求才是品牌經營的王道!

    從品牌行銷到情感化品牌行銷
    每年有超過三千多個新的品牌問世,這還不包括網路上的e品牌,究竟拉爾夫‧洛朗(Ralph Lauren)的女性香水「羅曼史」(Romance)味道和雅詩蘭黛(Estee Lauder)的女性香水「歡沁」(Pleasure)兩者間有何差別?這雙運動鞋和其他家的鞋子比較起來有何奇特處?我們每天接觸到琳瑯滿目的牛仔褲、咖啡或加油站有何差異?甚至是這個美妝網站和其他的有何區別?
    大家都想要得到顧客口袋裡的錢,而情感化品牌就是那個關鍵的差異點。

    品牌設計大師馬克‧葛伯(Marc Gobe)最具影響力和啟發性的著作!
    馬克‧葛伯(Marc Gobe)是世界前十大品牌行銷公司Desgrippes Gobe(現為Brandimage)創辦人之一,他曾為可口可樂打造全新的包裝設計和視覺體驗,幫助可口可樂公司增加幾十億美元的營收,也曾為寶詩龍(Boucheron)香水、吉列刮鬍刀、雪碧(Sprite)等公司打造令人耳目一新、深植人心的品牌形象。

    馬克‧葛伯(Marc Gobe)針對二十一世紀網際網路和社群媒體所帶動的革命和巨變,提出企業何以藉由情感化的品牌經營過程──瞄準顧客差異化的情感訴求、利用感官設計建立難忘的感官經驗、建構品牌的「個性」、製作品牌的「自我突顯感」、運用社群網路達到感性行銷,最終締造與顧客綿密而深刻的關係,獲取顧客的品牌共鳴和認同,讓企業品牌得以脫穎而出,並賦予品牌或產品永續的價值!

    本書提供了一個有遠見卓識的方法,這方法足以建立客戶對於品牌的強大信賴,作者從人口統計學以及態度上的轉變來分析顧客、零售經銷通路,以及如何應用我們的感官當作對付和回應菱形趨勢的最佳行銷利器。書中提供如何建構品牌的「個性」,製作品牌的「自我突顯感」,用以服務不同族群的客戶;將品牌策略使用在包裝和陳列上,並加速網路策略上的重大突破!

    馬克‧葛伯(Marc Gobe)在書中除了就自己執行過的案例,提出最有啟發性之情感品牌的打造經驗,例如:可口可樂、吉列刮鬍刀、GODIVA巧克力……等。他也親自採訪許多走在時代尖端者,看他們如何創造全新的溝通模式,縮短品牌和人們之間的距離。例如:蘋果iMac電腦、IBM、維多利亞的秘密(Victoria’s sercet)、蘭蔻(Lancôme)保養品、絕對伏特加(Absolut Vodka)、沃爾瑪(WalMart Stores)、REI服飾零售商(Recreational Equipment Inc)、MVT頻道、畢爾包「古根漢博物館(Bilbao Guggenheim museum)、Barnes & Nobel書店、亞馬遜網路書店(Amazon. Com)、Zappo.Com線上鞋子購物商店……等。
    情感品牌的經營法則同樣適用於政治(情感化政治),馬克‧葛伯(Marc Gobe)也將帶領我們觀看歐巴馬團隊如何把情感化行銷策略的十大法則應用在政治上面,而與其他品牌不同的是,歐巴馬幾乎每一個法則都有到位。

    聰明的行銷策略能夠帶動成功的感官體驗,從中我們可以對企業品牌設計提出幾個相關問題:
     ●什麼樣的音樂適合在網站上或店內播放,藉此讓情緒與該品牌產生連結?
     ●顏色的選擇如何影響他人看到此品牌的感受?
     ●包裝上出現什麼樣的圖樣會讓顧客聯想到這個品牌?
     ●如果提供食物的話,會不會影響顧客對品牌的觀感?
     ●要如何連結嗅覺與品牌?
     ●這些感官體驗會不會太多?是否某些情況下顧客會受不了?

    (一) 二十一世紀的來臨,你認識自己的客群嗎?
    戰後嬰兒潮族群年紀最年長的大約是六十五歲,X世代則是四十五歲,而Y世代則是二十九歲左右。X世代在職場的責任職位逐漸加重,是永不鬆懈的族群;Y世代在職場上要求效率,且廣泛地運用社群媒體,是極速蜂擁而至的族群。這群被稱為「XY」的族群是靈魂所在,許多革命將從他們開始,企業品牌如果忽視這群潛在顧客,除了業績損失的風險,還讓企業陷入一種無知的愚昧。

    (二) 透過五官的感受賦予你品牌新的生命情調與形象!
    感官元素可以提供消費者相當難忘的購物經驗,奧斯古(Charles Osgood)形容為「聯想層」。聰明的行銷策略能夠帶動成功的感官體驗,利用五感聲音、色彩、味道、觸覺、氣味拉近與消費者的距離,創造品牌辨識度,建構令人印象深刻的「品牌人格」(brand personalities),製作品牌的「自我突顯感」用以服務不同族群的客戶,創造無遠弗屆的品牌經營。

    (三) 創新 + 品牌個性 + 文化 =情感品牌最佳良伴!
    「創意」才是王道,創意的點子就是金錢,這些點子就像是新的通用貨幣一樣,甚至比金錢本身還要強大。在全球化的文化衝擊下,我們對美的感受也會受到影響,情感化導向的企業定位程式需要有遠見、整合以及發自肺腑的真心感受,還要反應出企業願意和消費者分享的真實承諾,品牌特性可從商標、包裝和零售店的擺設中,強烈展現出企業的個性和哲學。

    (四) 社群網路成為改變世界的新來源!
    歐巴馬選舉團隊利用互相串聯與傳遞訊息的工具交到選民手中。Zappos透過網路營造綿長緊密的顧客關係。原本冷冰冰的公司,忽然有了表情有了個性。 讓全美國的顧客與他的品牌都能有所連結,不管距離遠近,隨時都能有所互動與反應,成功地賦予品牌個性與生命力。

    作者打破以往的觀點,創造一種強大有效的品牌企劃,如果想要與顧客締造長期關係,希望能夠有長紅熱銷的商品,就要隨時留意週遭的變化,主動打開你的雙眼與雙耳,做好市場變化的準備,即時反應、即時接招。改變是好的,如果能夠預先知道改變的方向更好。而其實答案自在人心,請隨時探討、推敲。

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    作者介紹

    馬克‧葛伯(MARC GOBé)

    馬克‧葛伯(Marc Gobe)是世界前十大品牌行銷公司Desgrippes Gobe (現為Brandimage) 的合夥創辦人與前執行長。現任於Emotional Branding, LLC,這是一間位於紐約的實驗性智庫兼顧問公司,以創建網路經驗為首要宗旨。身為Leading Speakers Bureau的特約講師,馬克˙葛伯曾多次在經貿相關研討會中授課,包括替The Conference Board、Global Shop與AIGA教授行銷、創意與設計等課程。他也擔任各個頂尖大學的客座講師,包括哥倫比亞大學、美國FIT設計學院、巴魯克學院、波士頓大學、俄亥俄州立大學、INSEAD巴塞隆納分校與法國ESSEC大學等。除此之外,馬克更受邀至各大企業與其高階主管分享他的Emotional Branding理論,包括Danone、Universal McCann、可口可樂、摩托羅拉、雅詩蘭黛、寶橋、通用汽車、寶獅、AOL、三星集團、JP Morgan、Merck、CBC Canada等企業。他亦著有《Brandjam》和《Citizen Brand》等書(皆由Allworth Press出版)。

    譯者簡介

    吳孟穎、賴孟怡

    吳孟穎(Sarah Wu)

    從小隨父母旅居海外多年,文藻外語學院法文科、台灣科技大學應用外語系畢,曾任職於行政院新聞局編譯處第二科,現為專職口譯/筆譯員。
    譯作有《死亡證據》(春天出版社)、《2012馬雅末日預言》、《再看一眼》(凱特文化) 等書。

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    詳細資料

    EAN / 9789862481615
    頁數 / 374
    裝訂 / 平裝
    級別 / 普遍級
    語言 / 繁體/中文

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    目錄

    目錄

    作者序 令人眼前為之一亮的創意…
    推薦序 整合行銷正是「情感品牌」的核心
    第一部分 關係──顧客至上!
    第一章 代溝:瞄準新崛起的情感訴求
    第二章 代溝出現的警訊:美國文化大融爐正熱!
    第三章 女性:新時代的「消費主力」
    第四章 同性戀消費族群:「貼心」是最棒的策略!
    第二部分 感官經驗──無遠弗屆的品牌經營
    第五章 能夠傳遞的聲音
    第六章 令人驚艷的色彩──抓住目光的符號
    第七章 刺激味蕾的味道…
    第八章 觸動人心的形狀…
    第九章 挑逗感官的氣味…
    第三部分 想像力──創新思維是品牌最佳良伴!
    第十章 感官設計:新一代品牌建立的強效工具
    第十一章 與情感做連結的定位:令人印象深刻的品牌性格
    第十二章 用熱情做零售:以感官為主打的明日之星商店
    第十三章 以存在感強調品牌的存在:嶄新的策略
    第十四章 情感化包裝:打動人心的半秒廣告
    第十五章 情感化廣告:線上抒發真實情緒
    第四部分 觀點:改革的靈感來源──如何從這裡到彼岸?
    第十六章 用網路達到情感化品牌行銷:社群網路
    第十七章 情感化品牌策略
    第十八章 二十一世紀的未來趨勢

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    推薦序

    整合行銷,「情感品牌」的核心

    一九九五年春天,高依祖塔(Roberto Goizueta)請我回去可口可樂公司,擔任該公司有史以來首位全球行銷總監。
    這個職位讓我得以操控全球逾五十億美元的預算,第一個閃過我腦海中的念頭便是:「我要如何在刺激業績的同時,有效地與顧客溝通?」
    我們的成功來自各方面的貢獻,更確切的說,是我和團隊所共同打造出來的成功策略。我很幸運地請到全世界最頂尖的行銷人才和夥伴們與我共事。我們能夠在短短三年裡就讓業績從九十億提升到一百五十億美元,所仰賴的方法就是召集各界頂尖好手齊聚一堂。
    包裝,是品牌設計的致要關鍵,一直以來我對包裝的熱愛不減。我相信這是與顧客溝通最有效的方式;我也認為過去多年來包裝的意義一直被曲解和誤用。
    一九八五年當我第一次任職於可口可樂公司時,剛好遇到有新產品要上市,且正逢可口可樂公司一百周年紀念。我接到集團的電話,要我幫忙產生新的平面設計,好讓一九八六年生產的瓶身上面都能註明一百周年慶。剛開始我十分震驚,因為我一直認為包裝不應該如此隨便,它是一個品牌地位的象徵,設計本身應該與品牌的形象有密切關聯。但最後我的意見沒有被採納,當時包裝全部換新。當時所有可口可樂公司的品牌都只剩下一種設計。這是在政治因素影響下所促成的設計,卻是名不正言不順。
    當我在一九九三年的八月回到公司任職,事隔七年之久,我上任第一件事情就是尋找有這方面「天分」的人。透過設計圈的朋友,他們介紹我認識人在巴黎的馬克˙葛伯。當時我一看到他問的兩個問題就是:「你究竟行不行?」以及「你幫不幫得了我?」
    ‧ 你知道平面設計的重要嗎?它甚至可以成為一個賣點。
    ‧ 你能能讓設計和商標發揮無遠弗屆的吸引力,藉此提升可口可樂公司的業績嗎?
    馬克令我印象深刻的,是他將情感成分投入在品牌設計上的想法,堪稱業界首創。接下來的三年裡,因為有馬克的協助,讓我們得以攜手將可口可樂公司的業績從九十億快速竄到一百五十億美元。這樣的成功不僅是因為玻璃瓶或是鋁罐上面的設計,因為這些任何一位設計師都做得出來。真正的原因是因為馬克完全了解整個品牌行銷的本質,包括卡車上的廣告、員工的制服和任何視覺所見的品牌印象。
    舉例來說,透過卡車上的廣告,每天都有數百萬個可口可樂形象標誌在街上來回移動,活生生地出現在顧客的眼前…當初進行設計的時候完全沒想到業績會因此提升。
    記得我到巴黎的時候,馬克與他的團隊給我看了他們為阿貝爾(Albertville)冬季奧運以及寶詩龍(Boucheron)香水所做的設計。他們的色彩運用(不僅只是傳統的色彩)和設計感(也非傳統的設計形式)馬上就吸引了我的目光。他們極成功地在頃刻間與利用情感的連結,成功地與顧客溝通該產品的精髓。
    我一直都認為在品牌行銷策略中,產品包裝佔很重要的一環。因為它可以對顧客詮釋產品的特性。馬克和他的搭檔喬‧戴葛匹斯(Joel Desgrippes)深諳此理,掌握了每個產品包裝在貨架上、賣場走道上甚至是物流配送的卡車上、販賣機上所代表的意義與影響力。我想光是要描述我在馬克身上所學到的經驗,就夠我出一本書了。我還可以告訴你馬克如何利用藍色來打造阿貝爾冬季奧運的整體感;還有寶詩龍相水瓶與店內設計,以及多年之後吉列(Gillette)產品的重新包裝。爾後同樣的他也運用藍色,替雪碧(Sprite)打造出令人耳目一新的新包裝。
    我也從中了解到整個可口可樂公司的文化,與該品牌和紅色之間的關聯(顏色的呈現和圖像傳遞對於我們的業績發展有極關鍵的影響)。因此,顧客熟悉的不僅只是可樂、雪碧或芬達(Fanta)這幾個字,真正的連結在於整個品牌各項元素的結合,包括大膽的品牌風格和令人震撼的創意。
    我和馬克一起去參加巴黎時裝秀,在那裡我們認真地研究世界各地的頂尖設計師,如何運用顏色、形狀和形式串起與顧客之間的連結。在當時,我應該是消費性產品界少數幾個會去看時裝秀的行銷總監。馬克當時不斷說服我,此行一定會收穫豐碩,果然,被他說中了…。
    在本書中,馬克有提到九六年亞特蘭大冬季奧運的可口可樂行銷專案,但他實在太謙遜了。因為那個案子對我們來說,有著舉足輕重的影響。過去我們一直處於被動的奧運活動行銷手法,有了顛覆的性的改變。在該年冬季奧運會場乃至於整個城市裡,隨處可見可口可樂的商標和旗幟。從都市的設計、看板到產品包裝與員工制服;延伸至比賽會場的佈置與機場、火車站的看板等,可以說是一片火紅。在寫這篇推薦序的時候,我剛從雪梨奧運的會場回來,深深感覺到積極且目的導向的品牌行銷手法有多麼重要。很顯然地這次雪梨的贊助商沒有以往用心,許多設計和看板都無法觸動人心,白白浪費了這樣一個行銷的好機會。當我看到雪梨的商店陳設和擺飾,心中只能感嘆,這裡真是了無生趣的地方。
    我和馬克共識的期間所學到的,是其他地方所學不到的經驗。我深刻地體驗到透過靈感和想像力,品牌就被賦予了新生命。該公司目前的市場定位如何並不是重點,重要的是希望將公司朝哪個方向邁進。透過Z團隊策略顧問公司(Z Group Strategy Consulting),我每天不斷地在提醒客戶,唯有整合行銷策略才能帶領你的公司到達目的地。而整合行銷正是「情感品牌」 (Emotional Branding)的核心所在。
    「情感品牌」經營法則的關鍵即在締造關係,藉此賦予一個品牌或產品永續價值。這也是一場感官的旅程,透過設計讓你彷彿能感受到該商品的特性;品嚐其美味,進而購買它。
    我相信令人眼睛為之一亮的創意是一個品牌成功的致要關鍵。而談到創意、整合行銷等概念,馬克˙葛柏最適合不過了。《奧客最大!別把品牌惹毛了》一書能讓讀者了解偏遠如康乃迪克州(Connecticut)的Stew Leonard’s連鎖超市通路到稱霸全球的可口可樂公司,這些知名品牌公司如何締造事業高峰並獲得忠實顧客的擁戴。
    by Sergio Zyman

    〈作者序〉令人睛豔的創意
    由於整合性社群媒體的誕生、溝通平台從有線升級至無線、歐巴馬(Obama)被選為美國總統與本世紀最嚴重的一場金融風暴等事件,促使我重新編修我的第一本書《感動:創造『情感品牌』的關鍵法則》。在我們的生活週遭出現了許多巨變,無論是經濟、社會或商業結構上,皆深深地影響我們的社群環境和文化文明發展。

    我們進入了以情緒感官為主導的時代。

    在遭遇巨變時這些改變會如何影響我們的生活?本書將提供解答。經由網路溝通的便利,庶民再度掌握影響力。過去我們所悉知的消費主義也被逼著改變其本質,迫使企業從內而外去發動變革,以符合日益壯大的消費者之期待。各品牌如何通過嶄新的考驗,端看他們是否願意達到消費者透過推特(Twitter)、臉書(Facebook)與其他社群媒體網站表達的期待,全然顛覆過去媒體在溝通、介入與分享上所擁有的優勢與特權。

    過去強行推銷產品給顧客的方式,隨著新的企業型態和人們的期待,在現今社會已不再適用。新的企業模組重點是在品牌本身自信度與感性元素之間的連結,靠媒體大量炒作的方式已過時。

    過去我們曾在汽車公司承諾要帶領新的一波「美國革命」之後,面臨破產倒閉的危機;也曾在知名飲料純品康納(Tropicana)柳橙汁換了經典包裝之後,引來一陣喧嘩。上述這樣以傲慢的態度經營品牌的模式已成為歷史。在第二版的《奧客最大!別把品牌惹毛了》一書中,將舉例如何按部就班地拉近企業文化與顧客情感之間的距離。

    身兼設計師與製片人這兩個角色,我很習慣地去探討品牌最重要的元素:人。我為個人網站(www.emotionalbranding.com)所拍攝的影片激發了一些靈感,在本書中我也會提到一些能夠衍生需求和啟發業者的情感品牌打造經驗。我的公司在華盛頓參與了歐巴馬歷史性的就職典禮;在莫斯科(Moscow)克林姆林宮(Kremlin)的廣場前替BMW打造了世界上最大的廣告看板;在利物浦(Liverpool)我們的巨型機械蜘蛛,讓很多人冒雨前來觀看,只為了要感受那種前所未有的震撼力。在洛杉磯(Los Angeles)我們與街頭畫家費瑞(Shepard Fairey)討論,了解為何他的畫作對年輕人具有如此般的吸引力,也聽他分享身為歐巴馬選舉海報設計師的心得。書中也將帶領讀者去聆聽聖保羅(Sao Paulo)當地最大的一家銀行行銷經理,如何看待街頭塗鴉藝術(Graffiti)。因為沒錢上美術館,他認為這可能是許多巴西人這輩子唯一接觸過的藝術了。另外我也與該市市長卡薩柏(Gilberto Kassab)探討為什麼他要派人拿掉所有的戶外廣告看板,只為了抵抗他所謂的「市容污染」。而令我震驚的是,竟然有許多廣告業者和行銷公司因此鬆了一口氣。

    在本書中,我採訪了許多位走在時代尖端者,看他們如何創造新的溝通模式,縮短品牌與人們之間的距離。這當中當然也不乏操作失敗者。我很想知道為什麼有些激進主義份子會乘坐塑膠瓶做成的船橫渡太平洋,以具體行動抗議日漸嚴重的污染問題。我也想了解為什麼十歲以下的小孩,不去逛那些沒有達到環保永續標準的商店。另外既然目前有一半以上的人口居住在都市裡,我也在本書中探討這對我們生活習慣所帶來的影響,以及在消費習慣上的意義何在。最重要的是,本書期能針對所有社會族群,了解其如何取得並使用資訊,並將之與其他資訊作連結。

    當我親眼目睹里約熱內盧(Rio de Janeiro)貧民窟一座座鐵塔的興起,以期能讓居民連線到網際網路,我深深地體會到在未來電視只會慢慢走向末路。世界的變化很快,地球無時無刻都在改變。過去的傳統媒體因為太過單一且過度浮誇,我們因此錯失很多資訊。本書與Emotionalbranding. com將開啟這一系列的話題,一一揭發其不為人知的秘密。

    此書將指出網路上顧客與品牌之間的直接連繫,在在都將成為傳統媒體的挑戰。而這養的改變,幾乎可以與約翰尼斯‧古騰堡(Johannes Gutenberg)印刷術的突破性發明媲美,兩者均顛覆人類已知的文化文明和商業活動。

    當本世紀最受矚目的時裝設計師亞歷山大‧麥昆(Alexander McQueen)在2009年十月決定要將巴黎的時裝秀開放給社會大眾時,在在顯示高牆已逐漸瓦解。在開場前十五分鐘的訪談中,麥昆再度表明立場,希望這次不再藉由傳統平面媒體闡述作品的意義。

    而諷刺的是,當麥昆將觸角伸到網路平台,試圖獲取更多新世代族群認可的同時,一部關於《時尚》雜誌(Vogue)總編輯安娜‧溫特(Anna Wintour)的紀錄片也在此時搬上大螢幕,暗示世人流行雜誌的確有塑造或是摧毀時尚品牌的權力。片中《時尚》雜誌就扮演著時尚品牌與美國民眾之間的媒介。

    由於上述兩個事件幾乎是在同時發生,不禁令人聯想這一切也未免太巧合。同時也令人感覺到一股新的改變正在崛起,且即將在包括時裝流行媒體在內的媒體界引起宣然大波。而這個新媒介就是網際網路,它的出現不但為傳統媒介帶來全新的挑戰,也改變了原有用來溝通品牌和人群的形式,更讓大眾變成了關鍵性的決策者。

    本書再版時我也更新了情感品牌經營法則的十大誡條,以期更符合現狀。我也特別把重點放在三個世代:戰後嬰兒潮、X世代與Y世代,並從中解釋由於X世代在人數上不及戰後嬰兒潮的退休人口,其消費力可能會對經濟活動帶來負面的影響。讀者也可以從中揭開社群媒體的嶄新一頁,並得知廣告媒體業目前所面臨的新挑戰。

    身為設計師、作者和製片人,我一直都努力希望能藉由本身的直覺,與自我不斷探索、發掘和研究社會各現象等行為,滿足個人對這個社會求知若渴的好奇心,並藉之拓展自身的創意和聯想力。我所能提供各企業品牌的,就是如何將之與顧客作連結,並找到彼此都能接受的語言/媒介,以擄獲顧客的心。我希望各企業品牌都能重新檢視這個世界,並透過嶄新的視角去看待顧客的想法。我希望能幫助這些品牌看到顧客的微笑,並感受夢想成真的滋味,與其他同樣成功的人一起享受夢想達成的美好。最重要的是,我希望幫助更多企業品牌,去體會那種做對了一件事,無與倫比的美妙滋味。

    而這本書,就是一個夢想的實現…。

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    內容試閱

    內文試閱 第六章 令人驚艷的色彩&抓住目光的符號 人類自從十歲開始,視覺就帶領著我們去探索這個世界。身為設計師,我一直十分重視個人的視覺能力,因為我所有的創作都要仰賴它。這也是為什麼我常常會很驚訝於一些品牌對於視覺感官的忽略。(我想這也是為什麼我會踏入設計界的原因之一,抱著「拯救」品牌與設計的心情加入這個行列。)希望在這一章能夠提醒各企業品牌視覺的影響力有多大。視覺品牌行銷想一想下列的這些顏色:紅、白、藍。金色的拱門、紅色的可口可樂、你最喜歡的足球隊。當我提起上述這些東西的時候,你的腦海中都會出現與其對應的顏色和情緒。品牌策略需要思考所使用的顏色效力(或是不運用任何顏色所帶來的結果)。企業品牌應該要將這樣的聯想納入行銷策略當中。在做這一方面的考量時,我建議除了美觀、永續性與活潑之外,還要能與品牌經驗結合,畢竟色彩與其他元素比起來,是影響經驗相當重要的關鍵。 ■ 顏色與品牌定位顏色通常會透過品牌的商標或是包裝引發消費者的情緒。通常要選擇一個適當的顏色,必須要產品與顏色很搭配。例如拖拉車品牌John Deere就是用綠色,因為綠色令人聯想到大自然。IBM選擇藍色,因為他們想要傳達穩定與可信任感。藍色的波長會讓人產身一種安心的感覺。然而,阿爾與羅拉萊斯(Al and Laura Rice)的著作《品牌行銷的二十二法則》則提到:「創立獨特的品牌定位,比使用對的顏色還要重要。舉例來說:赫茲(Hertz)公司為第一個創立租車品牌的公司,他們選擇黃色作為代表色。接下來第二個開立租車公司的Avis則挑選紅色。National租車選擇綠色。」《倫敦財經日報》(London Financial Times)所選用的鮭魚粉色,就成功地讓他們的報紙在一堆報紙中十分醒目,使人感覺或許該報社能提供不一樣的資訊。FedEx所選用的橘色與紫色是對比色,兩者所造成的視覺反差相當引人注意,因此每次快遞在送貨的時候,就會令人眼睛一亮,全辦公室的人都知道有快遞來了。由此可見顏色在品牌定位上的影響力不容小覷。 ■ 產品顏色亨利‧福特(Henry Ford)帶動了製造業的現代化。他聰明地使用大量製造商品來壓低成本,在兼顧品質的情況下,讓社會大眾都有能力負擔商品價格。他成功的秘訣便是:流程標準化。當有人問他生產的汽車會是什麼顏色,他回答道;「你要什麼顏色都有,只要它是黑的就好。」這句調皮的話顯示出當時的時代氛圍,但卻已不適用於現今消費者至上的社會。現今製造業已邁入後現代時期,萬事以顧客為主。現在是人來決定要生產什麼、如何生產。成功的秘訣在於客製化與獨立性。然而,現在仍有許多品牌還停留在老福特年代的思維,他們真應該聽聽《時尚》雜誌現任總編輯塔力(AndreLeon Talley)的話:「現在市場上出現了色彩上面的需求,在富裕的現代,大家都希望有良好感受。我希望大眾運輸工具能出現活潑的色彩,火車、公車、地鐵都應該有令人驚艷顏色:粉紅、黃、水藍、黃綠色和桃色等。小朋友就是搭黃色的巴士去上學的,為什麼大人不行?」粉紅色的地鐵?水藍色的公車?這些感覺是很跳脫常理的顏色,但在這個時代,消費者膩了,因此得要有令人耳目一新的選擇。顏色能夠吸引目光並引發回響。跟你那看似專業卻了無生趣的灰色辦公電腦比起來,流線的外殼透著橘色的iMac彷彿尖叫著對世人說明它的「有趣」與「不同」。這兩台電腦其實使用起來都一樣,但由於添加了活潑的元素,令人感覺iMac就是比較好。這也是為什麼蘋果電腦的業績在一九九九年最後一季的業績成長了二‧五倍之多。為什麼個人電腦業要花上二十年才有這樣的創新改變? 有個次要原因:現代經濟市場的需求開始走向有趣且活潑的特性。但更重要的原因在於過去人們對於電腦普遍認為就是一個工具,不值得花心思在其設計與外觀上作文章。這讓蘋果電腦花了點時間才衝破瓶頸脫穎而出,大膽地提倡新的觀念:使用電腦也可以很好玩。事實上,我不認為了無生趣的產業應該全部怪在設計生產者身上。其實零售商也是使作俑者。Nada色彩學顧問公司總經理盧卡(Nada Rutka)表示:「許多業者其實有很多不同顏色的生產線,但零售商在選擇的時候卻只選了幾樣上架,通常都是市場上最基本款的顏色。」這使得靠大眾消費才能營運的業者只好針對幾個顏色生產。Nada也說道:「因為銷售的數字掛帥,我們發現其實很多時候零售商才是影響商品顏色的幕後黑手,不是消費者本身。」零售商不能再如此狹窄化經營了,因為現在的消費者期望看到更多元更有新鮮的顏色選擇,且如果當地通路拒絕提供他們想要的顏色,消費者就會直接透過網路與源頭接洽。「零售商」與「有限的選擇」不應該劃上等號,否則在情感經濟體下的今日可能會和關門大吉劃上等號。 ■ 一些派得上用場的店內視覺創意… 知名品牌「約翰走路」(Johnnie Walker)旗下的服飾店則是透過這些非言語的交流,傳遞品牌的定位。舉例來說,黑色的螢幕上秀出了不同季節的旅行風貌,牆面上還有許多時鐘顯示世界各地的時間。這樣的設計有許多個好處,尤其是照片的呈現,讓顧客能很快地將其品牌與愉快的旅行回憶作連結,同時也讓消費者產生任同感,認為該品牌與他們所嚮往的生命情調一致。畫面的刺激遠遠大過言語的描述,且透過這些牆面上的投射,從遠處就能看得相當清晰,讓顧客從店內各個角落都可以看得見,而言語則會受限於距離而使效果打折扣。燈光也是店內設計上很重要的元素。通常產品在漂亮的燈光下會看起來更吸引人。除此之外,只要換個燈泡,就可以改變整間店的氛圍。維多利亞的秘密在紐約市廣場飯店舉辦時裝秀時,整棟建築的外觀都換上了粉紅色的燈光。這樣的畫面讓路過的人群難以忘懷。雖然大部分時候燈光很容易被忽略,但其實只要運用得當,便能以節省的花費但很快地改變氣氛,展現出季節更迭或是不同產品的特性,且燈光的呈現並不侷限於單盞。最近我參加了一個派對,其燈光利用多層次的方式,展現了不同的花樣變化,在牆上秀出不同的色塊與花紋。皇家藝術學院(Royal College of Art)旗下的電器設計工作室(Appliance Design Studio)則設計出一款稱為入奇幻的氛圍,讓人瞬間忘了身在何方,投入店家所營造出來的效果中。

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