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跟誰行銷都成交:故事力╳說服力╳促購力一次到位

Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen

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    內容簡介

    新行銷時代,如何說對故事?
    你需要一套掌握各種顧客心理的全新行銷攻略︰
    賣商品也賣改變的利器,能賺錢也能讓對方有贏的感覺。
    從煩惱賣不動到故事行銷高手,只有一本書的距離!
    「這本書讓你的產品不再被埋沒。」

    ★暢銷100萬冊之後勵志書作家米勒新作
    ★一出版即登上Amazon總榜TOP 20
    ★商業寫作×顧客關係×網路行銷三分類TOP 1

    為什麼東西明明很好,卻賣不好?為什麼有人可以跟顧客做朋友,有人被討厭?
    你說了什麼,跟顧客聽到什麼,是截然不同的兩件事。你需要一套從顧客心理出發的新行銷法則,幫你精準傳達訊息,勾住欲望,讓商品大賣。
    每年都有很多產品在市場上大敗,不是這些產品不好,而是他們傳達訊息的方法不對。故事是許多行銷人公認最有力的溝通工具,不需解釋,人人能懂,又有記憶點。但你知道在新行銷時代,如何說對故事?
    有別於傳統行銷法,百萬暢銷書作家米勒針對銷售流程中顧客的各種心理,提出故事行銷的七大黃金法則,直擊你的思考盲區與銷售痛點,幫助你快速提升業績,成為團隊裡、同行中那個最會講故事的人,還可省下大筆的行銷費用、徹底擺脫過去低成效的行銷模式。

    做對這七件事,效果勝過所有行銷技巧的總和︰
    ‧行銷第一步要確認你把訊息傳達出去,而不是用了哪些招數
    ‧把顧客當英雄,將你自己定位為引導者
    ‧強調產品攸關顧客的生存需求,文宣或網站再華麗也沒用
    ‧訊息要夠簡單、易聯想、不會忘,否則顧客會把你消音
    ‧讓產品化身為武器,供顧客用來擊退生活中的邪惡反派
    ‧將「為什麼」送給顧客,讓顧客跟你買「怎麼做」
    ‧不只賣商品,也賣改變人生的利器
    成功品牌與行銷高手都知道,要帶著「故事」而不是「麥克風」出現。你也要每一個產品做好準備,因為你很可能沒有第二次機會。

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    作者介紹

    唐納.米勒(Donald Miller)

    廣告媒體公司StoryBrand創辦人暨執行長,於2009年創立非營利組織「輔導方案」(The Mentoring Project),曾為歐巴馬政府「神之愛與健康家庭」的小組服務。
      《紐約時報》暢銷書作家,在全球銷量超過百萬冊,著有《上帝的爵士樂》、《把人生變動詞》等。

    譯者簡介

    李若鉑

    目前任職於科技公司,喜歡文字與閱讀,為兼職譯者。

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    各界推薦

    名人力薦每個人都該讀
    年度最重要的一本故事行銷攻略。—《紐約時報》暢銷書作家拉姆西(Dave Ramsey)
    一本讓你的好產品不再被埋沒的書。幫助你在競爭中洞察新機會,以全新的行銷語言跟顧客溝通。—行銷大師高汀(Seth Godin)
    不僅教你銷售你的產品,也要教你改變顧客的生活。想讓商品熱賣,就必須在顧客的生活中扮演某個角色。—領導學大師麥斯威爾(John C. Maxwell)
    這本書提供的方法真的很管用,不僅讓我們公司的網站煥然一新,也徹底改變了我們與客戶的溝通方式。—《一分鐘經理》作者布蘭查(Ken Blanchard)
    這是我所知最好的行銷工具,我將它用在每一個新產品上。—《天王部落客教你把粉絲變成錢》作者海亞特(Michael Hyatt)
    社群媒體時代,行銷人必讀。—數位行銷人公司創辦人戴斯(Ryan Deiss)
    關於品牌行銷,我一直有些無法解開的困惑,但這本書讓我在幾個小時內就找到了答案。—西南管理顧問公司創辦人之一魏登(Rory Vaden)

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    詳細資料

    EAN / 9789864794898
    頁數 / 240
    裝訂 / 平裝
    級別 / 普
    語言 / 繁體/中文

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    目錄

    自序 解開商品暢銷的祕密

    第一部為什麼行銷是個錢坑?
    第1章 掌握銷售流程中顧客的各種心理
    第2章 不只比技巧,更要比故事思維
    第3章 新行銷時代,如何說對故事?

    第二部七大黃金法則,打造超強銷售力
    第4章 法則1:讓顧客當英雄
    第5章 法則2:問三個問題,掌握行銷切入點
    第6章 法則3:展現同理心和權威,做個引導者
    第7章 法則4:提出明確計畫,消除疑慮與恐懼
    第8章 法則5:兩招喚起顧客採取行動
    第9章 法則6:善用機會成本,讓顧客避免失敗
    第10章 法則7:圓三個夢,幫助顧客成功
    第11章 不只賣商品,也賣改變的利器

    第三部如何運用你的故事行銷腳本
    第12章 做出效果更好的網站
    第13章 用故事改變公司文化
    第14章 五祕技,行銷人轉型必備

    後記 你有多好,要學會用故事説出去
    讀後感 來自新行銷人的感言

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    【自序】解開商品暢銷的祕密
      說到行銷,很多公司都是花了大錢卻徒勞無功。當砸下重金卻得不到預期效果時,我們不禁想問是哪個環節出了問題,甚至開始對自己的產品喪失信心。其實問題不在於產品,而是我們行銷產品時用錯方法。
      將顧客想像成一個要搭便車的人,你把車停到路邊打算載他一程,此時的他十萬火急,心中只有一個問題:你要去哪裡?
      但當他走到車子旁邊時,你把車窗搖下,開始談你的企業使命宣言、介紹你的爺爺如何親手打造這部車、解釋為什麼你開車只聽八○年代的另類搖滾……事實上,他對你的事一點都不在乎,他只想知道你到底能不能載他去舊金山。
      人為了滿足生存的基本需求,一直不自覺的檢視周遭環境(包括你的廣告),從中尋找有用資訊。也就是說,你不用再炫耀你有一間最先進的廠房,顧客對這件事一點興趣都沒有,因為這個訊息不能幫他們填飽肚子、找到另一半、工作更有效率、擁有更多人脈、活得更有意義……
      拿顧客不感興趣的事對他們進行疲勞轟炸,顧客只會棄你而去。
      企業在行銷時,最常犯兩個錯誤。一個是忽視顧客真正的需求;另一個則是提供太多無效訊息。
      你的行銷訴求要跟顧客的生存需求產生連結。盡可能強調你的產品或服務有以下特點:有助顧客生存發展、被他人接納、找到真愛、完成遠大抱負、結交強大盟友等等,否則產品很難賣出去。一般人在意的,也不外乎這幾件事。牢記這一點,可為你賺進可觀財富。
      大腦會一直不停的將接收到的訊息歸類,並剔除無用的資訊。試想我們進入一間大交誼廳參加活動,大腦並不會去注意裡面有多少張椅子,但一定會觀察出口在什麼地方。萬一發生火災,知道出口的位置才有辦法逃命。
    當你對顧客談論公司的沿革或願景時,你就是將自己定位成椅子,而非逃生出口。
      企業行銷上常犯的第二個錯誤,就是給顧客太多訊息,迫使顧客須消耗過多腦力去理解。當顧客覺得被你搞得一頭霧水時,他們大腦內的求生機制就會啟動,然後把你消音。
      就像被迫站上跑步機上一樣,顧客在接受你的訊息當下,要消耗熱量,分析你提供的資訊是否有用,你認為他們能撐多久?絕對比你想像的短暫。如果你說的話(而且還要說得夠快)無助於他們生存或發展,他們就會選擇充耳不聞。
      你必須面對兩個事實:每個人都會去尋找有助於自己生存發展的事物;沒有人想要消耗太多能量去理解訊息。所以,你的訊息務必簡單明瞭。
      故事是最有力的溝通工具,聽故事的人不必消耗太多熱量,大腦就可輕鬆的弄清楚是怎麼回事。在新行銷時代,你和你的產品有多好,你要學會用新故事法講出來。

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    內容試閱

    問三個問題,掌握行銷切入點
      每個故事都有反派,他們是讓英雄陷入重大麻煩的大敵。不論你賣什麼,只要你願意跟顧客討論眼前難題(他們生活中的反派),他們購買意願就會提高。
      反派引發的問題,通常有三個層級:外部、內心和價值觀。但大多數公司都只看到外部問題,其實顧客對於能解決心中煩惱的產品更感興趣。外部問題引發的挫折感、價值觀衝突才是顧客找上你的原因。
      誰先掌握這三種問題,就能建立品牌承諾,贏得信任。
    讓產品化身為打擊反派的武器
      希望顧客豎起耳朵聽你說,就要讓你產品和服務化身為各種武器,讓顧客可以用這些武器去打敗他們工作與生活中邪惡的反派。
      在時間管理上,分心就是個大反派。假如你想推銷一套時間管理的軟體,可考慮好好批判「分心」這個壞人。你的軟體如何成為顧客的武器,用來阻止「分心」出現?你也可以讓大家知道「分心」有多壞,可能讓人走上歧途、家庭失和、理智斷線,或是浪費大量時間、金錢。
      沒有人知道那些沿著牆壁踢腳板聚集的一團團灰塵,其實是身穿著黑幫皮夾克、情緒亢奮、到處橫衝直撞的壞蛋,他們正在號召邪惡的同夥一起摧毀你家的地板,而世上只有一個人能消滅他們:ACME 拖把公司出品的新型拖把。這些都是擬人版的衝突矛盾,他們都是反派。
      反派的任務就是對英雄製造混亂,布下各種障礙讓英雄日子難過、阻止他成功。不良意圖還不足以形容這些障礙,一定有某件事(某些事)可做為代表,就是「外部問題」。
      不論是保險、衣服,還是足球,我們賣這些東西,都是為了解決外部問題。如果你開餐廳,飢餓就是你要解決的外部問題;水電工人要解決的外部問題,是漏水的水管;除蟲專家要解決的外部問題,是躲在天花板裡的白蟻。
      找出你要解決的外部問題,是撰寫故事行銷腳本最容易的工作。但你必須認清一點:顧客找上你,不單是想要解決外部問題,通常還有更棘手的問題。
    找出深度挫折感,含金量最高
      如果你的行銷訊息只解決了顧客的外部問題,那你可能會損失幾十萬、甚至幾百萬的生意而不自知,因為你忽略了一項黃金法則:大多數公司都懂得推銷針對外部問題的解決方案,但真正能讓顧客眼睛一亮、掏錢購買的是,那些少數能看出他們的內部問題,並有效提出解決方案的產品。
      如果英雄只是為了拆炸彈而拆炸彈,那麼觀眾不會有任何興趣。專業的編劇和作者會替英雄生命中的挫折製造一個背景故事。
      幾乎每個故事中的英雄,都有同樣的疑問:「我真的辦得到嗎?」這個疑問使他們感到沮喪、軟弱和茫然。刻劃出這種心境的電影就能引起共鳴。
      相較於解決外部問題的期望,化解挫折的內在渴望,會更強烈的驅使人們產生行動。
      許多人都以為顧客只想要解決外部問題,這真是個嚴重的誤解。事情的真相是,外部問題造成顧客生活中的挫折感,這些挫折感才是促使顧客找上你的原因。你想要解決的外部問題,正以某種方式打擊你的潛在顧客,致使他們感到沮喪,這是他們購買你產品的唯一理由。
      如果你能找到這個沮喪、用文字表達出來、提出可同時解決內部和外部問題的辦法,奇妙的事情就會發生。你會更深入顧客的故事中,彼此關係也會更加密切。
      例如你是提供房屋粉刷服務的公司,你的客戶面臨的外部問題也許是一間難看的房子;然而,他的內部問題可能是覺得沒面子,因為他住在整條街上最醜的房子裡。了解這點之後,你就可以對客戶這麼推銷:「我們負責粉刷,你負責讓所有鄰居忌妒你家」。
      只有將你的產品塑造成外部問題和內部問題的共同解決方案,才能有效提高產品的認知價值。
    觸動價值觀議題,讓顧客變鐵粉
      這個層級的問題會將故事推上顛峰,讓觀眾起立鼓掌,幫助電影奪得奧斯卡最佳影片獎,還可以幫你將原本興趣缺缺的顧客,變成產品的死忠擁護者。
      為什麼「BJ 單身日記」裡,布莉琪瓊斯找到真愛這件事很重要?因為每個人都是如此美麗和重要,絕對值得被人發掘和珍惜。電影「王者之聲:宣戰時刻」中,外部問題是喬治國王的口吃。這個外部問題表達出國王內心的挫折和自我否定,他不相信自己有能力帶領這個國家,而在價值觀的問題上,有更大的挑戰在等著他。國王必須團結人民以抵抗納粹,而正邪不兩立就是這部電影中的價值觀問題。
      你的產品如能讓顧客在崇高的故事中有表現機會,讓顧客感受到更深一層的意義,如此產品就會有更高的價值。
      我有個客戶經營寵物店,他在店門口招牌上寫著:「寵物也有吃得健康的權利。」一家旅行社和我們合作後,他們的暑假專案廣告語變成:「因為這個夏天的回憶值得永遠珍藏。」
      淘兒唱片用「沒有音樂,沒有生活」,做為廣告標語,在這句口號的推波助瀾下,淘兒當時創下10 億美元以上的年銷售額,更賣出上千件印有這句口號的T 恤和車用貼紙,淘兒樂迷想要一起為「音樂至上」這個價值信仰發聲,所以淘兒創下了驚人成績。
      你的產品可催生出一個意義深遠的故事嗎?你的產品可成為顧客的工具,讓他們對抗不合理的事嗎?如果可以,你的行銷訊息就應該說出來。想讓顧客真正滿意,不只要提供好品質的產品與服務,更要幫助他們解決外部、內部,以及價值觀的三種問題。

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