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長銷!;內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

Perennial Seller: The Art of Making and Marketing Work that Lasts

    ※庫存=3

    結帳去

      

    內容簡介  |   作者介紹  |   各界推薦  |   目錄  |   內容試閱  |   同類推薦   |  購物說明

    內容簡介

    ★暢銷書《成長駭客行銷》作者最新著作
    ★網路企業策略主管、時尚集團總監、傳奇樂團歌手、暢銷書作家等,各路長銷高手爭相推薦

    潮流愈快速,愈需要持久的深度經營力
    從核心出發,解析默默穩穩獲利的長銷秘密
    既然都要嘔心瀝血,不只暢銷,更要長銷!

    長銷的驚人力量!
     「星際大戰」系列自第一部電影問世至今,營收在四十年間不曾戛然而止,甚至相關授權商品的獲利才正要開始加速!
     《權力世界的叢林法則》退出暢銷榜外超過十年,至今卻締造出銷售突破百萬冊的佳績!
     讓女神卡卡佩服到「有為者亦若是」的鐵娘子樂團,沒有廣播宣傳、不靠電視曝光,卻能在成軍四十年後,全球巡迴演會場場爆滿!
     電影「刺激1995」首映票房慘兮兮,數十年來創造的收入竟超過一億美元,占居IMDb排行榜第一名!

    一本書、一首歌、一部影片、一個品牌或一家企業,
    創作者的終極目標,經營者的最佳策略,就是長銷!
    長銷經典的成功關鍵,是創作心與行銷腦的均衡融合,
    是正確的思維、流程和商業策略的匯聚,滾動粉絲不滅的複利效應

    各行各業都有長銷經典。當大部分的書、電影、歌曲、電玩遊戲、甚至新創企業有如曇花一現,還沒冒出頭就快速凋零,長銷經典卻能成功熬過歲月、趨勢的淘洗,不論它著眼於大眾或小眾,都能歷久彌新,在競爭激烈的市場中永遠占有一席之地,粉絲不滅、金流不絕。但是,在產品生命週期愈來愈短的倍速時代,要如何打造長銷經典?

    打造長銷經典,第一件事就是不要受快速成功法、捷徑所誤導。第一名週週換人做的排行榜,跟風模仿只會讓你做出一堆壽命比路邊攤上鮮花還短的產品,落入「更多產出、更賣力行銷、一再下殺出清」的惡性循環,有如跑步機上永無止境的奔跑,而且速度一天比一天瘋狂。
    本書作者霍利得是暢銷書作家,也是行銷專家。他的客戶遍布許多產業,從Google到驚悚小說名家約翰・葛里遜,都名列其中。根據他的經驗和研究,長銷經典的誕生必須歷經一個以創作者為起點、以粉絲為依歸的歷程,具體而言,是從內容、定位、行銷到平台完整布局的結果:

    【內容】
    不管是創作或創業,過程都是馬拉松,不是短跑
    這些問題,現在就要想清楚,不能以後再說:
    ・你為什麼要創作?創作的過程無比艱辛,你的動機要強烈到足以支持你到最後
    ・你的目標受眾是誰?「沒有明確的目標客戶」名列新創事業的18大死因
    ・你的產出對目標受眾有何幫助?解決的問題愈重大、愈痛苦,愈可能成功

    【定位】
    保持開放,積極合作,接納反饋,找出目標受眾的共鳴點
    創作要從自己感動到消費者心動,你必須:
    ・不斷突破:尋求客觀的外部意見,消除你的盲點
    ・不斷修改:沒有「完美的初稿」這種東西,完美是改出來的
    ・不斷檢驗:用一句話、一段文字、一頁紙說出誰應該關注你的產品,還有為什麼
    定位要是不到位,再多的行銷都無法彌補,再好的產品也只能報廢

    【行銷】
    找到對你的產品上癮的人,以使用者口碑創造長期銷售
    除了砸大錢,還有很多高CP值的行銷工具可以用!
    ・向TED學如何以免費策略成功帶動付費
    ・向亞馬遜和Google學如何漂亮綁架新聞
    ・向大學籃球名人堂教練學邀請推薦
    ・就算要掏腰包買媒體,也要知道怎麼買、何時買最有效!

    【平台】
    建立粉絲基礎,直接掌握通路和受眾;從創作一部作品到創建一個帝國
    創意人的創業家思維:
    ・關係就是平台:找到你的一千個鐵粉,這是靠創作吃飯的基本盤
    ・人脈就是淨值:從建立有效的郵寄名單開始,打通職涯的生命線
    ・創作不可中斷:新創作能帶動現有創作的銷售,這是最好的行銷
    ・跨界才能成長:開發新粉絲,拓展多元所得,鞏固你的小帝國


    誰都可以成名15分鐘!誰能10年一直都留在市場裡?
    長銷,絕不是靠運氣,本書教你穩扎穩打:
     創作禁得起時間考驗的作品
     找出完美的定位和包裝,化創作為禁得起時間考驗的商品
     發展禁得起時間考驗的行銷通路
     抓住受眾,建立禁得起時間考驗的平台

    本書更多精采案例──
     「歡樂單身派對」(Seinfeld)如何成功捕捉1990年代的精神和人類社會的永恆主題,因而成為現代經典。
     因為白金製作人瑞克・魯賓(Rick Rubin)堅持不搶短線,愛黛兒才有了打破自己紀錄的第二張專輯。
     幸虧哈波・李(Harper Lee)當初接受編輯的初稿修改建議,所以有《梅崗城故事》這部曠世鉅作。
     百萬暢銷作家提姆・費里斯(Tim Ferriss)因為懂得善用測試,書裡才能處處有亮點,得到讀者熱烈迴響。
     邱吉爾是平台經營高手,靠著寫作和廣播,即使被政敵邊緣化,即使失去政治舞台,也能不斷得到關注,在全球影響政策和觀點。

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    作者介紹

    萊恩‧霍利得(Ryan Holiday)

    暢銷書作家,著有《成長駭客行銷》、《障礙就是道路》、《失控的自信》、《回到自己的內心,每天讀點斯多噶》、《被新聞出賣的世界》等書。作品譯成20種語言傳播全球,論述散見《哥倫比亞新聞評論》、《高速企業》等各大報刊雜誌。他創設顧問公司「黃銅鈎」(Brass Check),合作客戶包括Google、TASER、Complex,以及好幾位唱片銷售數百萬張的音樂家,和全球頂尖的知名作家。

    譯者簡介

    劉盈君

    美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士,國立政治大學新聞/廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問,為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師,英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧,及大客戶銷售策略授證講師顧問,以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。譯有《行銷4.0》、《1%的差距》、《壓力下竟能表現更好!》等書。

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    各界推薦

    長銷經典的完整地圖
    暢銷書作家、網路企業策略主管、時尚集團總監、傳奇樂團歌手等,各路長銷高手爭相推薦──

    「在耽溺於病毒式傳播的短視文化下,探討長久生命力的書是一股清流。我們如何讓創作有更好的機會自己發展出生命?本書再次證明霍利得是個想法值得偷來一用的作家。」
    ──奧斯汀・克隆(Austin Kleon),紐約時報暢銷書《點子都是偷來的》作者

    「萊恩・霍利得不只是行銷天才,也是傑出的思想家。我有幸能和他共事。他的目標始終如一,就是要幫助創作者創作出能持久的作品。本書是他的思考的完美呈現,這是一份珍稀的禮物,是通往成功的地圖,也是對人生的洞察。」
    ──羅伯特・克爾森(Robert Kurson),紐約時報暢銷書《影子潛水員》作者

    「我的第一本書,經過了五年才成為暢銷書。現在的銷售比十年前還多。在創作長銷經典方面,你找不到比本書更好的指引了!霍利得是當代最傑出的行銷思想家之一!」
    ──強・高登(Jon Gordon),暢銷書《過你的第二人生》《能量巴士》作者

    「對霍利得的上一本書,我也是這麼說的,但對這本書我也要說同樣的話。這是他最好的作品。也會是一本長銷經典。書裡提到的觀點都是那麼真切,可做為真實世界創作的指引。」
    ──詹姆斯・阿圖徹(James Altucher),暢銷書《雞窩頭下的金頭腦》作者

    「每位藝術家都希望能創作出可長可久的作品,本書即在研究長青之道。霍利得寫了一本出色、啟發人心的指導書。他無視當下流行趨勢,專注於重要而真正有影響力的事情。如果你想寫作、製作或創作出色的作品,讀這本書就對了。」
    ──詹姆斯・弗雷(James Frey),暢銷書《歲月如沙》、《明亮早晨》作者

    「在這個為了製造話題而不惜發表爭議性言論、終因膚淺而被快速淘汰的時代,霍利得的寫作向來融合深入而透徹的逆向思考,佐以充滿趣味的小故事。本書也延續了他固有的風格。」
    ──瑞奇・凡・文(Ricky Van Veen),CollegeHumor、Vimeo共同創辦人,Facebook全球創意策略負責人

    「身為電視節目執行製作,或任何一種藝術家,你得知道何時要堅持原則,相信自己的直覺,知道在什麼時候要找誰幫忙,知道如何界定並積極打造你的品牌。本書深入探討每個相關元素,直指核心,竭力為創意人取得長期成功。」
    ──大衛・札克曼(David Zuckerman),「蓋酷家庭」(Family Guy),「美國老爹」(American Dad),「犬人笑傳」(Wilfred)編劇及創作人

    「創意俯拾皆是,毫不值錢。創意的價值在於實現。霍利得以本書讓你看到,在當代想成為成功的創作人,一針見血的必備策略。本書的出版正是時候!」
    ──傑克・烏岱爾(Jake Udell),第三腦(TH3RD BRAIN)創辦人,音樂家Grace VanderWaal、Gallant、ZHU及Krewella的經理

    「時尚圈和大多產業一樣,最在乎的都是當下流行什麼,但最好的設計師和創作者,都渴望創作出能銷售不只一季的作品。霍利得的新書是一張終極地圖,幫助你的作品和訊息持續發酵,長長久久。」
    ──安雅・卡耐(Aya Kanai),《柯夢波丹》、《十七歲》(Seventeen)、《紅書》(Redbook)、《女性時代》(Woman’s Day)時尚集團總監

    「出色的自學者霍利得,排除當代對暢銷的荒謬執迷,深入探討創作出跨時代經典、改變人類生活的天才心靈。對於那些有勇氣堅持下去、放棄立即的回報、追求深度原創作品的人,本書不只讓你知其所以然,還指點你方法。這是所有創作者都應該讀的書。」
    ──尚恩・科以恩(Shawn Coyne),黑色愛爾蘭出版(Black Irish Books)共同創辦人,《故事框:優秀編輯須知》作者

    「時下的人很容易認為,音樂作品都只是短暫的流行。正因如此,創作出經得起時代考驗的作品更顯重要。本書是創作經典作品完整而與時俱進的手冊。本書在眾聲喧嘩裡開出一條道路。如果你有興趣創作長銷經典,本書是你必讀佳作。」
    ──賈斯汀・伯瑞塔(Justin Boreta),The Glitch Mob樂團成員

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    詳細資料

    EAN / 9789863983507
    頁數 / 336
    裝訂 / 平裝
    級別 / 普
    語言 / 繁體/中文

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    目錄

    前言 破解長銷密碼

    第一部 內容
    不管你是創意人、創業家或創辦人
    所有的創作都是馬拉松,不是短跑

    第二部 定位
    找出目標受眾的共鳴點
    保持開放,積極合作,接納反饋

    第三部 行銷
    找到對你的產品上癮的人
    以使用者口碑創造長期銷售

    第四部 平台
    建立粉絲基礎,直接掌握通路和受眾
    從創作一部作品到創建一個帝國

    結語 一百分的努力,比不上一分的運氣?
    後記

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    內容試閱

    你已經到走創作旅程的中點,你不只有創意構想,還真的讓它實現了。你做了犧牲,讓構想實現。你花了時間,思考它的獨特點,以及人們為什麼要關注你的作品。你夢想著這天的到來已經多年,現在終於等到這一天。你創造了內外兼備、定位得當的作品,成為少數的創作者菁英。
    但是,壞消息來了:你要面對的競爭還很多,你需要打敗對手。
    我們不只要和競爭對手爭認可,還要和幾世紀以來的傑出作品搶觀眾。每件新作品,都要和過去及未來的每件作品競爭,爭取顧客。每週五的Spotify新音樂播放清單上,有多少是新歌?有哪些你會再聽一次?每年有多少電影報名參加日舞影展(Sundance)?其中有多少入選?而那些獲獎的少數作品,也不是就此一帆風順,他們還得找到願意發行的買家,而這些買家也要知道如何和所有同時上映的電影競爭,如何銷售給觀眾。日舞影展自1978年成立以來,已經頒獎給數百部電影,但是一般大眾看到的,只是其中的極少數。其中很多出色的藝術佳作,都被時間有限的人們忽略了。
    現在還不到喝酒慶祝的時候。在那之前,我們還有很多工作要做。
    一如我討論成長駭客行銷的書所界定的,行銷就是任何取得或留住顧客的手段。在完成作品之後,這是現在要做的事:把作品銷售並推廣給我們認為適合的受眾。
    每個創作者都會面臨「誰會喜歡我的創作?」這個問題。行銷是解決方案,不只能確保作品上市時能找到觀眾,而且在上市之後還能不斷找到並保有觀眾。行銷是藝術,也是科學,是所有希望作品被接受的創作者都必須掌握的一門課。沒有行銷,大家如何知道你的作品?他們為什麼要在眾多優秀作品當中選擇你?特別是遇到熱心宣傳自己作品的創作者?

    行銷是你的工作
    由於真正以藝術創作維生的人並不多,其他產業和專業也都需要辛苦兜售,他的抱怨聽起來像是人在福中不知福。除了你之外,還有誰會銷售你的電影、你的app、你的藝術作品和服務?即使你付很多錢請人代勞,他們會有多努力?
    除了你之外,誰會貢獻時間給你?
    全世界在屏息等待一部電影、一本書、一個app的機率有多少?事實上,長銷經典背後的主要概念就是,從統計上來說,人比較喜歡近期或古代的經典。哈珀柯林斯出版集團(HarperCollins)推出哈珀長銷系列,唱片精選輯賣得比新專輯好,這些都透露了一件事:人還是喜歡老東西。
    要讓別人喜歡你的作品並不容易。不努力銷售就不可能成功。

    「『作品完成,顧客就會自己上門』不是不可能發生,但只想著靠它,就太天真了,」我曾經問傑森.弗萊德(Jason Fried),2004年時,他是如何將網頁設計公司37signals(現在是Basecamp),轉變成擁有數百萬用戶平台的app公司,他告訴我,「產品要說話,就必須有表達的對象。」

    艾爾.賴茲(Al Ries)和傑克.屈特(Jack Trout)很可能是最偉大的兩位行銷人。他們承認執行長都很忙。執行長要開會、接電話、應酬,還有許多日常責任。所以,執行長當然會授權其他人做行銷。但這真是大錯特錯。「如果真的要授權,」賴茲和屈特說:「應該授權的是下一次的資金籌備主席工作。(參加國葬的是美國副總統,而不是美國總統。)」身為領導者,你有很多事情可以少做,但是最不能少做的就是行銷。你的產品需要一個擁護者。如彼得.杜拉克(Peter Drucker)所說:「(每個專案)都需要有一個人說,『我要讓這件事成功』,然後努力去做。」

    這個人必須是你。行銷是你的工作。不可以交給其他人。沒有什麼魔法般的公司可以接手這項工作,包括我的公司。即使你是名人,即使你有一百萬個推特粉絲,即使你有十億美元在手,或背景如何顯赫,這仍是你的工作,而且不是一件容易的工作。只有你才能將你的偉大創作,盡可能讓最多人看見。

    接下來要做的,是以投入創作同等的創意和精力,投入行銷。很多人可以創作偉大的作品。但不是每個人都全力創作,同時也全力讓它成功。行銷是你與他人的差異化的機會,讓你勝過其他才華洋溢卻認為成功理所當然、或是因怠惰而未能更進一步的人。

    但是,要怎麼做?這是關鍵問題。我知道。你不是天生的行銷好手(或者你認為你不是)。你的資金不足,也沒有時間或技巧。這些藉口,我從客戶、同事和大型會議與會者口中聽過不下數百次。
    如果你願意撥時間,我可以告訴你怎麼做。我保證,這比你想像的簡單。
    我還要告訴你另一件事:行銷是工作,而且是你的工作,但也是有趣而值得的工作。你銷售的是你相信的作品,你為它投資了很多,你知道人們會喜歡。如果是沒人想要或需要的東西,或許還可以把推廣的責任推給別人。但這是你的作品,為什麼要讓別人享受所有的樂趣呢?

    最重要的事:口碑
    回想一下。那張你聽過幾百次的專輯、特殊節慶時你會去的那家餐廳、你過去幾年來至少買了超過十雙的鞋款—你生活中的長銷經典,你最早是怎麼喜歡上的?你如何找到那些喜歡或經常買的東西?你如何找到你最喜歡的書?
    大多數人都不是從廣告或公關活動知道的,而是聽那些他們信任、尊重的人說的。沒錯,我們靠口碑發現事物。
    你的朋友會告訴你:「嘿,你應該去看看這個。」你的前輩會告訴你,對他生命影響最巨的書或電影。你坐火車時,旁邊坐了一個有吸引力的陌生人,你問他用的是什麼背包。他告訴你是什麼品牌,還告訴你他有多喜歡那個背包。
    我怎麼會在《希望的敵人》出版七十八年、康諾利去世四十年之後,聽聞這位作家呢?當然不是因為他的公關或出版社的安排。我信任的一個人告訴我這是一本好書。現在我希望你也知道。就這樣口耳相傳下去⋯⋯
    這是由產品或思想自然而生的推薦,而且毫無疑問,這也絕對是產品生命週期中最有力的推薦。沒有人有足夠的精力和資源,可以在一段時間過後仍然積極行銷某項產品,所以產品要持續銷售,就必須要靠強而有力的口碑。口碑必須靠採用者驅動。長期看來,這是產品可長可久的唯一方法。
    根據麥肯錫的研究,所有購買決定中,有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現,所謂的「高影響力推薦」,例如來自所信任朋友的特別推薦,效果是低影響力口碑的五十倍。
    以大眾而言,沒有口碑的產品最終都會消失。任何需要廣告才能生存的產品,經過一定時間之後,經濟上都無法維持。研究病毒式傳播的先驅科學家強納.伯格(Jonah Berger)曾說:「(企業的)生存有賴口碑。」事實上,他發現在某些產業,如美妝保養和手機,口碑比付費廣告有效兩倍。(別忘了,這些可是砸數十億美元買廣告的產業。)
    投入行銷的心力,應該成為口碑的催化劑。我們要試著點燃可以燎原的星火。原諒我用以下這個不環保的比喻,但要創作長銷經典,我們不能只是點燃小小的營火,我們要的是像森特勒利亞(Centralia)煤礦坑裡的火,從1962年就開始燃燒,而且會持續再燒兩百五十年左右。
    本部自此之後討論的行銷技巧,都與這項策略相關。如賽斯.高汀所言,創造成功的口碑從一個顧客開始。他說:「先賣一個就好。」
    「找一個信任你的人,賣給他一本書。他喜歡嗎?他感到興奮嗎?他會興奮到要告訴十個朋友,因為他覺得對他們有幫助,而不是對你有幫助嗎?當人們互相吸引,群體就愈來愈大。這也是思想傳播的方式。他們當然不是為你而做,他們是為彼此而做。」
    所以,如何找到第一批人?如何讓他們參與?這就是行銷要做的事。

    (以上節錄自本書第三部〈行銷〉。)

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